Beauty in balance: Assessing the importance of sustainability in cosmetic purchasing decisions among Portuguese consumers

Abstract

Earth is reaching its breaking point. Human actions are having, substantial, detrimental effects on the planet, and it is necessary to remedy these issues before it is too late. To prevent more environmental hazards, companies are creating new policies to mitigate the negative impacts of unsustainable consumption. This awareness was also expanded to society, and consequently, there is a higher demand towards green products, contributing to sustainability, and the cosmetics market is no exception. Still, other factors (costs, demographic variables, etc.) need to be considered at the moment of purchase. Thus, the main scope of this dissertation is to investigate how sustainability influences the consumer behaviour of Portuguese consumers in the cosmetics industry emerging the central question of this research – "To what extent do perceived benefits such as health and environmental impact influence consumers’ willingness to pay for green "cosmetics?”. Despite increasing environmental awareness and a growing preference for sustainable products, a notable discrepancy exists between their intentions and their behaviour regarding green cosmetics. While many consumers vocally advocate buying eco-friendly cosmetics, their actual purchasing behaviour often diverges from these stated beliefs. This discrepancy highlights a critical gap in understanding the underlying motivations and barriers influencing consumer decision-making in the cosmetics industry. To understand this attitude-behaviour gap, the aim is to analyse and study the consumers' purchase intentions and what variables are underlined in Portuguese consumers patterns that influence the consumers' decisions in the decision-making process. It is imperative to close this gap to (i) uncover the valid drivers of sustainable cosmetics consumption and (ii) develop strategies that bridge the gap between consumer intentions and actions, thereby fostering more meaningful contributions to environmental protection. Furthermore, from a management perspective, it is essential to explore how cosmetics companies can effectively communicate their sustainability initiatives and product attributes to consumers. Therefore, (iii) effective communication and marketing strategies regarding the environmental benefits of green cosmetic products could positively influence consumers' perceptions and purchasing behaviour, thus reducing the gap between consumers' attitudes and purchasing decisions.

A Terra está a atingir o seu ponto de rutura. As ações humanas estão a ter efeitos substanciais e irreversíveis no nosso planeta, sendo assim necessário remediar estas questões antes que seja demasiado tarde. De forma a evitar mais danos ambientais, as empresas estão a implementar novas políticas para mitigar os impactos negativos do consumo insustentável. Esta consciencialização foi também expandida para a sociedade, e consequentemente, verifica-se um aumento na procura por produtos verdes, contribuindo para a sustentabilidade, não sendo o mercado dos cosméticos uma exceção. Ainda assim, existem outros fatores (custos, variáveis demográficas, etc.) que devem ser considerados no momento de compra. Deste modo, o principal objetivo desta dissertação é investigar de que modo a sustentabilidade influencia o comportamento de compra dos consumidores portugueses no que diz respeito à indústria dos cosméticos, surgindo então a questão central desta investigação - "Até que ponto os benefícios percebidos, como o impacto na saúde e no ambiente, influenciam a disposição dos consumidores para pagar por produtos verdes?" Apesar do aumento da consciência ambiental e de uma preferência crescente por produtos sustentáveis, existe uma discrepância notável entre as intenções dos consumidores e o seu comportamento em relação aos cosméticos verdes. Embora muitos consumidores defendam verbalmente a compra de cosméticos ecológicos, o seu comportamento real de compra diverge frequentemente dessas crenças declaradas. Esta discrepância evidencia uma lacuna crítica na compreensão das motivações e barreiras subjacentes que influenciam o processo de decisão dos consumidores na indústria dos cosméticos. Para compreender esta divergência entre atitudes e comportamentos, o objetivo é analisar e estudar as intenções de compra dos consumidores portugueses que influenciam as suas decisões ao longo de processo de tomada de decisão. É imperativo colmatar esta lacuna para (i) identificar os verdadeiros fatores que impulsionam o consumo dos cosméticos sustentáveis e (ii) desenvolver estratégias que aproximem as intenções dos consumidores das suas ações, promovendo assim contributos mais significativos para a proteção ambiental. Além disso, numa perspetiva de gestão, é essencial explorar de que forma as empresas de cosméticos podem comunicar de forma eficaz as suas iniciativas de sustentabilidade e os atributos dos seus produtos aos consumidores. Assim, (iii) estratégias eficazes de comunicação e marketing, focadas nos benefícios ambientais dos produtos cosméticos verdes, poderão influenciar positivamente as perceções e o comportamento de compra dos consumidores e as suas decisões de compra.