Exploring green cosmetic purchase behavior: An extended model of goal-directed behavior with psychological and moral influences

Abstract

This study investigates the motivations and behind consumers' green cosmetics purchases by extending the Model of Goal-Directed Behavior to include emotional, moral, and psychological dimensions. In response to the rising environmental concerns tied to consumerism, particularly within the cosmetics industry, this study aims to clarify how factors like pride, guilt, moral norms, and personality traits shape consumers' eco-friendly purchasing intentions. Through a quantitative survey approach, findings reveal that consumers’ desires to purchase green cosmetics are significantly influenced by attitudes, subjective norms, and past behavior, underscoring the relevance of model of goal-directed behavior in this domain. Emotional factors, especially pride, are shown to be strong motivators for sustainable choices, while moral norms enhance pro-environmental behavior. Additionally, psychological traits such as materialism and the need for uniqueness shape normative influences and materialism weakening moral norms. By offering a comprehensive framework for understanding green cosmetics purchasing behavior, this study provides valuable insights for both researchers and industry professionals aiming to encourage sustainable consumption in cosmetics and beyond. Finally, it also provides recommendations to maximize this green behavior.

Este estudo investiga as motivações e os fatores subjacentes às compras de cosméticos verdes por parte dos consumidores, ao expandir o Modelo de Comportamento Direcionado por Objetivos, incluindo dimensões emocionais, morais e psicológicas. Em resposta às crescentes preocupações ambientais relacionadas com o consumismo, especialmente na indústria dos cosméticos, este estudo tem como objetivo esclarecer como fatores como orgulho, culpa, normas morais e traços de personalidade moldam as intenções de compra ecológica dos consumidores. Através de uma abordagem de pesquisa quantitativa, os resultados revelam que os desejos dos consumidores de adquirir cosméticos verdes são significativamente influenciados por atitudes, normas subjetivas e comportamentos passados, sublinhando a relevância do modelo de comportamento direcionado por objetivos neste domínio. Os fatores emocionais, especialmente o orgulho, demonstraram ser fortes motivadores para escolhas sustentáveis, enquanto as normas morais promovem comportamentos pró-ambientais. Além disso, traços psicológicos, como o materialismo e a necessidade de singularidade, moldam as influências normativas, com o materialismo a enfraquecer as normas morais. Ao oferecer um quadro abrangente para entender o comportamento de compra de cosméticos verdes, este estudo proporciona informações relevantes tanto para investigadores como para profissionais da indústria que pretendem incentivar o consumo sustentável na área dos cosméticos e além. Por fim, também apresenta recomendações para maximizar este comportamento ecológico.