Identificação dos fatores determinantes para a "performance" do departamento de marketing e vendas: Uma abordagem DEMATEL

Abstract

O marketing e as vendas são setores essenciais para o sucesso de qualquer empresa. No entanto, a avaliação da performance desses departamentos pode ser um desafio, pois envolve uma série de critérios, que muitas vezes são difíceis de mensurar. Tendo por base os princípios de "Multiple Criteria Decision Analysis" (MCDA), este estudo combina técnicas de mapeamento cognitivo e o "DEcision MAking Trial and Evaluation Laboratory" (DEMATEL) para desenvolver um modelo multicritério que pode auxiliar a avaliar a performance do departamento de marketing e vendas de uma empresa de comercialização de medicamentos e dispositivos médicos. Para tal, recorrendo à colaboração de um painel de especialistas no tema em análise, são identificados os critérios e as suas relações de causa efeito. Posteriormente, são calculados os graus de importância e influência dos critérios para o objetivo em estudo. Procedeu-se ainda à validação dos resultados obtidos junto do painel bem como do diretor geral da empresa onde se aplicou o modelo. O modelo desenvolvido foi caracterizado como uma mais-valia, permitindo efetuar leituras, retirar conclusões e tomar decisões mais assertivas para a implementação mais precisa da estratégia delineada. Por fim, são também apresentados e discutidos os principais contributos e limitações do estudo.

Marketing and sales are essential sectors for the success of any company. However, evaluating the performance of these departments can be challenging, as it involves a series of criteria that are often difficult to measure. Based on the principles of Multiple Criteria Decision Analysis (MCDA), the current study combines cognitive mapping techniques and the DEcision MAking Trial and Evaluation Laboratory (DEMATEL) to develop a multi-criteria model. Moreover, we aim to assist in the performance evaluation of the marketing and sales departments of a pharmaceuticals and medical devices commerce company. For this purpose, and with the collaboration of a panel of experts, we identify the criteria and their cause-effect relationships, which we follow by calculating the degrees of importance and the criteria's influence. The results obtained were validated with the panel of experts as well as with the company's manager. The developed model was considered added value, allowing more accurate insights, conclusions, and easier decision-making for the implementation of the outlined strategy. Last but not least, we also outline and discuss the main contributions and limitations of the study.