Get your influencers behind the camera: The role of co-creation in authentic influencer-brand partnerships

Abstract

While brand authenticity has been widely acknowledged as crucial for fostering consumer trust and loyalty, balancing it with commercialism presents a challenge for modern brands that strive to stand out in an increasingly saturated market. This thesis explores co-creation as a strategy for leveraging the high levels of engagement associated with mega and macro influencer endorsements without sacrificing their authenticity. Utilizing a mixed-methods approach that combines insights from 24 interviews conducted with industry professionals and consumers, along with text mining of comments on 11 co-creation Instagram posts, this study investigates the potential of co-creation strategies to meet the growing consumer demand for genuine endorsements. The findings suggest that by co-creating with influencers at both the communication strategy and product development levels, brands can favour the authenticity of their endorsements and positively influence brand perception. As co-creation practices increase in the market, this study provides practitioners with a conceptual framework that outlines the driving forces and benefits of co-creation, alongside actionable recommendations for ensuring their success. Additionally, this research contributes to the literature on co-creation in the influencer marketing context by providing a holistic view of this contemporary yet understudied phenomenon, paving the way for future research in this evolving field.

À medida que as marcas se esforçam para se destacar num mercado saturado, torna-se fundamental encontrar estratégias que promovam o equilíbrio entre os seus interesses comerciais e autenticidade – uma característica crucial para assegurar a confiança e lealdade do consumidor. Esta tese explora a co-criação como uma estratégia capaz de alavancar nos elevados níveis de engagement associados a mega e macro influencers sem sacrificar a sua autenticidade. Utilizando uma abordagem de métodos mistos que combina 24 entrevistas a profissionais da indústria e consumidores com o text mining de comentários em 11 publicações de iniciativas de co-criação no Instagram, este estudo investiga o potencial das estratégias de co-criação para atender à crescente procura dos consumidores de endorsements genuínos. Os resultados sugerem que ao co-criar com mega e macro influencers na estratégia de comunicação dos seus produtos e/ou no desenvolvimento dos mesmos, as marcas podem aumentar a autenticidade dos seus endorsements e influenciar positivamente a sua perceção. No contexto do aumento de práticas de co-criação no mercado, este estudo fornece aos profissionais da área uma framework conceptual das forças que a movem, bem como dos seus benefícios e um conjunto de recomendações acionáveis para garantir sucesso. Ademais, esta pesquisa contribui para a literatura no campo da co-criação em influencer marketing ao oferecer uma visão holística deste fenómeno contemporâneo e subdesenvolvido, abrindo caminho para pesquisas futuras neste campo em evolução.