The impact of influence marketing on the consumption of beauty products on Generation Z

Abstract

This dissertation explores the impact of influencer marketing on Generation Z’s consumption of beauty products, particularly examining the factors that drive brand loyalty and purchase intentions. As digital natives, Generation Z engages extensively with s ocial media, making influencer marketing a powerful strategy for reaching this demographic in the competitive beauty industry. The purpose of this study is to understand how specific influencer characteristics affect Generation Z consumers’ attitudes toward beauty brands and their purchasing behaviors. A mixed methods approach was adopted to provide comprehensive insights into these dynamics. An online survey targeted Generation Z respondents who used social media platforms . Data were analyzed using SPSS and Artificial Neural Networks (ANN) to explore complex, non linear relationships between influencer attributes and consumer outcomes. The findings indicate that perceived value, brand affection, and trust in macro influencers significantly influence Generation Z’s brand loyalty and purchase intentions. Macro influencers, characterized by relatability and niche expertise, were especially effective in fostering brand loyalty among Generation Z consumers, who value authenticity and a sense of personal connection. Conversely, while mega influencers garnered high visibility, they had a moderate impact on purchase intentions, underscoring Gener ation Z's preference for influencers they perceive as trustworthy and relatable. This research contributes original insights by applying ANN to identify the relative importance of each influencer characteristic, advancing the understanding of consumer engagement within influencer marketing.

Esta dissertação explora o impacto do marketing de influência no consumo de produtos de beleza pela Geração Z, examinando os fatores que impulsionam a lealdade à marca e as intenções de compra. Como nativos digitais, a Geração Z utiliza amplamente as redes sociais, tornando o marketing de influência uma estratégia essencial para alcançar este segmento na indústria da beleza, cada vez mais competitiva. O objetivo deste estudo é compreender como as características específicas dos influenciadores afetam as atitudes dos consumidores da Geração Z em relação às marcas de beleza e aos seus comportamentos de compra. Para obter uma visão abrangente, foi adotada uma abordagem de métodos mistos, com um questionário online direcionado a respondentes da Geração Z que utilizam redes sociais. Os dados foram analisados com SPSS e Redes Neurais Artificiais (ANN) para explorar relações complexas e não lineares entre atributos dos influenciadores e as respostas dos consumidores. Os resultados indicam que o valor percebido, a afeição pela marca e a confiança em macro influenciadores influenciam significativamente a lealdade à marca e as intenções de compra da Geração Z. Macro influenciadores, caracterizados pela proximidade e especialização, foram eficazes em promover a lealdade à marca, ao passo que Mega influenciadores, apesar da visibilidade, tiveram um impacto moderado nas intenções de compra. Isso reforça a preferência da Geração Z por influenciadores considerados autênticos e confiáveis. Esta investigação oferece insights originais ao aplicar ANN para identificar a importância de cada característica do influenciador, aprofundando a compreensão do envolvimento do consumidor no contexto do marketing de influência.