Beleza feminina, representatividade e a quarta onda feminista: Uma análise comparativa entre campanhas publicitárias brasileiras e portuguesas de marcas modistas e produtos/serviços cosméticos

Abstract

Esta tese investigou a influência da chamada Quarta Onda Feminista em campanhas publicitárias e na percepção de mulheres sobre a representação da diversidade da beleza feminina em Portugal e no Brasil. Estruturada em cinco capítulos, a pesquisa inicialmente contextualiza as ondas do s feminismo s com ênfase na Quarta Onda (sendo a sua existência uma questão de divergência entre autor as e autor es) caracterizada por ativismo digital, interseccionalidade e coletivos feministas. O segundo capítulo aborda conceitos de beleza feminina, publicidade, representatividade, diversida de e inclusão nos dois países. O Plano de Investigação terceiro capítulo foi dividido em três momentos 1) Análise de Conteúdo 2) Inquérito por Questionário Online e 3) C odificação dos resultados utilizando os softwares MaxQDA e SPSS. No quarto capítulo, a discussão dos resultados partiu de uma perspectiva feminista interseccional decolonial tendo por base autoras e autores de referência sobre conhecimento situado As respondentes identificaram discursos feministas da Quarta Onda nas campanhas, como a crítica ao padrão de beleza e a busca por representações diversas de belezas e corpos. Contudo a maioria das part icipantes revelou tendências conservadoras e valorizaç ão do padrão de beleza hegemó nico ocidental, destacando feminilidade heteronormativa, magreza, j ovialidade, branquitude e procedimentos estéticos. As campanhas publicitárias mostraram influência da Quarta Onda, com temas como oposição à pressão estética, v alorização da autenticidade, Femvertising e busca pela representação interseccional da beleza feminina. Contudo, as campanhas de Portugal aparentam resisten cia à inclusão diversa d e a beleza da mulher enquanto no Brasil houve maior representatividade, embora aind a de forma pontual. A o final, a tese propõe recomendações para auxiliar agências criativas e a sociedade na desconstrução de padrões de beleza opressores na publicidade.

This thesis investigated the influence of the so-called Fourth Wave Feminism on advertising campaigns and women's perceptions of the representation of female beauty diversity in Portugal and Brazil. Structured in five chapters, the research initially contextualizes the waves of feminism, with an emphasis on the Fourth Wave (whose existence is a matter of divergence among authors), characterized by digital activism, intersectionality, and feminist collectives. The second chapter addresses concepts of female beauty, advertising, representation, diversity, and inclusion in both countries. The Research Plan, the third chapter, was divided into three phases: 1) Online Questionnaire Survey, 2) Content Analysis, and 3) Coding of the results using MaxQDA and SPSS software. In the fourth chapter, the discussion of the results was conducted from a decolonial intersectional feminist perspective, based on reference authors. Respondents identified Fourth Wave feminist discourses in the campaigns, such as criticism of beauty standards and the pursuit of diverse representations of beauty and bodies. However, most participants revealed conservative tendencies and a preference for the hegemonic Western beauty standard, emphasizing heteronormative femininity, thinness, youthfulness, whiteness, and aesthetic procedures. The advertising campaigns showed the influence of the Fourth Wave, with themes such as opposition to beauty pressure, valuing authenticity, femvertising, and the pursuit of intersectional representation of female beauty. However, campaigns in Portugal appeared resistant to the diverse inclusion of women's beauty, while in Brazil there was greater representation, although still in a limited manner. Finally, the thesis proposes recommendations to assist creative agencies and society in deconstructing oppressive beauty standards in advertising.