Perception merchandising strategies in the soft drinks sector: A case tudy of Coca-Cola Europacific Partners

Abstract

The merchandising process involves understanding consumer needs, identifying and providing the right products or services, deciding the right assortment, planning the distribution of products to different locations and in the right quantities, deciding the price and communicating merchandise offerings to target customers. The general objective of the work was to determine how Merchandising and Sales Promotion in the soft drinks market could have a positive impact. Throughout the analysis, it was possible to understand how the company responds to consumer needs and how it plans and executes merchandising actions, including product assortment selection, distribution planning for different locations, pricing strategies, and effective communication of merchandise offers to its target audience. The company studied is Coca Cola Europacific Partners, and the first glass of Coca Cola was served on May 8, 1986, and perfected by Jacobs' Pharmacy in downtown Atlanta. From this iconic drink, the company has evolved into a total beverage company and supplies more than 2.2 billion drinks daily in more than 200 countries. As for the type of study we carry out, we opted for a qualitative methodology, which results from the characteristics of the phenomenon we intend to explore and understand. Using semi-structured interviews with marketing managers and sales managers to help determine how they affect relationships with consumers, particularly at points of sale. It was concluded that the communication used in merchandising is very important for attracting customers. This communication can be carried out in masse or for a specific segment and, depending on your objective in terms of targeting, different communication channels will be chosen. Thus, in addition to ensuring elements that affect customer satisfaction with the visit, such as quality of service, good location and ambiance and fair price, those responsible must choose and use means of dissemination protected by the segment - which they intend to attract and their objectives of communication.

O processo de merchandising envolve a compreensão das necessidades dos consumidores, a identificação e disponibilização dos produtos ou serviços certos, a decisão sobre o sortido adequado, o planeamento da distribuição dos produtos para diferentes localizações e nas quantidades corretas, a definição do preço e a comunicação das ofertas de mercadoria aos clientes-alvo. O objetivo do trabalho foi determinar como o Merchandising e a Promoção no âmbito das vendas no mercado de refrigerantes podem ter um impacto positivo. Ao longo da análise, foi possível compreender como a empresa responde às necessidades dos consumidores e como ela planeja e executa ações de merchandising, incluindo a seleção do sortido de produtos, o planejamento de distribuição para diferentes locais, a definição de preços e a comunicação eficaz das ofertas de mercadorias ao seu público-alvo. A empresa estudada é a Coca Cola Europacific Partners, cujo primeiro copo foi servido a 8 de maio de 1886, aperfeiçoado na farmácia Jacobs no centro de Atlanta. A partir desta bebida icónica, a empresa evoluiu e tornou-se uma empresa global de bebidas, fornecendo mais de 2,2 mil milhões de bebidas diariamente em mais de 200 países. Quanto ao tipo de estudo realizado, optou-se por uma metodologia qualitativa, resultante das características do fenómeno que se pretende explorar e compreender. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com gestores de marketing e de vendas para ajudar a determinar de que forma influenciam as relações com os consumidores, particularmente nos pontos de venda. Concluiu-se que a comunicação utilizada no merchandising é de extrema importância para atrair clientes. Esta comunicação pode ser realizada em massa ou para um segmento específico e, consoante o objetivo em termos de targeting, serão escolhidos diferentes canais de comunicação. Assim, para além de garantir elementos que afetam a satisfação do cliente com a visita, como a qualidade do serviço, a boa localização, a atmosfera e o preço justo, os responsáveis devem escolher e utilizar meios de divulgação adequados ao segmento que pretendem atrair e aos objetivos de comunicação.