The impact of brand activism on the pro-social and pro-environmental attitudes of employees and consumers

Abstract

Brand activism highlighted the ability of companies to participate in the construction of a more balanced and equitable society, through the combination of brands taking a public stance on relevant sociopolitical issues and adopting a proactive conduct to solve such problems. However, the study of this phenomenon is not yet very represented in scientific research in the field of Communication in Portugal. As such, the objective of this thesis is to understand the impact of brand activism initiatives on the promotion of pro-social and pro-environmental attitudes among employees and consumers, taking as a case study the Portuguese brand Continente, from MC Sonae. Additionally, it is intended to study the role that Identification with the Organization and Moral Elevation play as mediating variables in this relationship, through a mixed methods investigation that combines the qualitative analysis of semi-structured interviews, carried out with managers of Continente's brand activism strategies, with a quantitative correlational study that tests the relationships between the independent, mediating, and dependent variables of this investigation. The main conclusions of this study point to a direct impact of environmental brand activism on the pro-environmental attitudes of employees and of social brand activism on the pro-social and pro-environmental attitudes of consumers. As for mediated impacts, there is a positive mediation of identification with the organization on the impact of social and environmental brand activism on employees' pro-environmental attitudes, and a positive mediation of moral elevation on the impact of social and environmental brand activism on the pro-social attitudes of employees and consumers, and on the impact of social and environmental brand activism on consumers’ pro-environmental attitudes. In this way, the conclusions of this study contribute to the area of Strategic Communication research, in particular regarding communication with a brand's main internal and external audience, allowing the understanding of how effective communication of Brand Activism strategies contributes to the promotion of positive social and environmental changes in Portugal.

O ativismo de marca veio destacar a capacidade de as empresas participarem na construção de uma sociedade mais equilibrada e equitativa, através da conjugação da tomada de uma posição pública por parte das marcas face a temas sociopolíticos relevantes e da adoção de uma postura proativa para solucionar tais problemas. No entanto, o estudo deste fenómeno não está ainda muito representado nas investigações científicas no campo de estudo da Comunicação em Portugal. Como tal, é objetivo desta investigação compreender qual o impacto das iniciativas de ativismo de marca na promoção de atitudes pro-sociais e pro-ambientais de funcionários e consumidores, tendo como estudo de caso a marca portuguesa Continente, da MC Sonae. Adicionalmente, pretende-se estudar o papel que a Identificação com a Organização e a Elevação Moral exercem como variáveis mediadoras nesta relação, através de uma investigação mista que conjuga a análise qualitativa de entrevistas semiestruturadas, realizadas a responsáveis pelas estratégias de ativismo do Continente, com um estudo quantitativo correlacional que testa as relações entre as variáveis independentes, mediadoras e dependentes desta investigação. As principais conclusões deste estudo remetem para um impacto direto do ativismo de marca ambiental nas atitudes pro-ambientais dos funcionários e do ativismo de marca social nas atitudes pro-sociais e pro-ambientais dos consumidores. Quanto aos impactos mediados, verifica-se uma mediação positiva da identificação com a organização no impacto do ativismo de marca social e ambiental nas atitudes pro-ambientais dos funcionários, e uma mediação positiva da elevação moral no impacto do ativismo de marca social e ambiental nas atitudes pro-sociais de funcionários e consumidores, e no impacto do ativismo de marca social e ambiental nas atitudes pro-ambientais dos consumidores. Deste modo, as conclusões deste estudo contribuem para a área de pesquisa de Comunicação Estratégica, em particular no que se refere à comunicação com o principal público interno e externo de uma marca, permitindo perceber como uma comunicação eficaz de estratégias de Ativismo de Marca contribui para a promoção de mudanças sociais e ambientais positivas em Portugal.