Devotion to digital influencers: A comparison between brazilian and portuguese social media users

Abstract

As social media has expanded, digital influencers have emerged as relevant opinion formers, influencing how people perceive the context, shop, and get entertained. Unlike traditional celebrities, digital influencers create a closer connection with their audiences, who engage by interacting, commenting, and following their daily social media content. This connection may foster a sense of devotion. As current studies have not yet explored devotion in the context of influencers, the current study aims to address this opportunity. This paper explores audience devotion to digital influencers by comparing Brazilian and Portuguese social media users. The research focuses on factors such as trustworthiness, sense of belonging, and opinion leadership, to understand the triggers of devotion. It also accounts for cultural dimensions that distinguish the countries, such as uncertainty avoidance, collectivism, and power distance as moderating variables to explore whether the effects on devotion change when countries are compared. A survey of 334 Brazilian and Portuguese users was conducted, and multiple regression and moderation analyses were employed to examine how the dimensions of the model. The findings indicate that trustworthiness, a sense of belonging, and opinion leadership positively impact devotion, which in turn influences purchase behavior. However, when analyzing these effects by nationality, the differences between Brazilians and Portuguese are very subtle and not statistically significant. Implications for practice and theory are discussed.

À medida que as redes sociais se expandiram, influenciadores digitais surgiram como formadores de opinião relevantes, influenciando como as pessoas percebem o contexto, consomem e se entretêm. Diferente das celebridades tradicionais, influenciadores digitais criam uma conexão mais próxima com seus públicos, que se envolvem ao interagir, comentar e acompanhar o conteúdo diário nas redes sociais. Essa conexão pode promover um sentimento de devoção. Como os estudos atuais ainda não exploraram a devoção no contexto dos influenciadores, o presente estudo busca abordar essa oportunidade. Este trabalho explora a devoção do público aos influenciadores digitais, comparando usuários de redes sociais brasileiros e portugueses. A pesquisa foca em fatores como confiabilidade, sentimento de pertencimento e liderança de opinião para entender os gatilhos da devoção. Também leva em conta dimensões culturais que distinguem os países, como a aversão à incerteza, o coletivismo e a distância de poder, utilizadas como variáveis moderadoras para explorar se os efeitos sobre a devoção mudam ao comparar os países. Uma pesquisa com 334 usuários brasileiros e portugueses foi realizada, e análises de regressão múltipla e de moderação foram aplicadas para examinar as dimensões do modelo. Os resultados indicam que a confiabilidade, o sentimento de pertencimento e a liderança de opinião impactam positivamente a devoção, que, por sua vez, influencia o comportamento de compra. No entanto, ao analisar esses efeitos por nacionalidade, as diferenças entre brasileiros e portugueses são muito sutis e não estatisticamente significativas. As implicações para a prática e a teoria são discutidas.