Green packaging for a sustainable future: The impact of different packaging stimulus and environmental concerns in consumer decision-making

Abstract

Green consumption is becoming a top priority for businesses and consumers to address environmental issues. In this sense, consumers are increasingly searching for more environmentally friendly options rather than conventional purchasing, and, naturally, packaging has an important role on this environmental shift since it is the first physical touch point between the consumers and product. This study aims to demonstrate how green packaging and psychological factors, such as environmental concerns and moral norms, impact consumer decision-making when it comes to two different product categories: a utilitarian product (shampoo) and a hedonic product (perfume). The study focuses on the outcomes of various packaging stimuli on consumer attitude toward the product, purchase intention and willingness to pay a premium price. These stimuli include conventional packaging, verbal sustainability cues, visual cues (made from recycled materials), and an eco-label (certification of sustainability). A quantitative research approach was employed through the conduction of an anonymous experiment that randomly allocated respondents to one of the four packaging stimuli for each product category. The results demonstrate that, based on the product category, green packaging features have different impacts on consumer behavior. This study provides important insights and knowledge of how psychological factors and different environmentally friendly packaging features influence consumer decision-making. It provides useful information for marketers and researchers who want to speak to and appeal to consumers who are more environmentally concerned in both utilitarian and hedonistic product categories.

O consumo sustentável está a tornar-se uma das principais prioridades das empresas e dos consumidores para resolver os problemas ambientais. Neste sentido, os consumidores procuram cada vez mais opções mais amigas do ambiente em vez das compras convencionais e, naturalmente, a embalagem tem um papel importante nesta mudança de paradigma ambiental, uma vez que é o primeiro ponto de contacto físico entre os consumidores e o produto. Este estudo pretende demonstrar de que forma as embalagens ecológicas e os fatores psicológicos, como as preocupações ambientais e as normas morais, têm impacto na tomada de decisões dos consumidores no que diz respeito a duas categorias de produtos diferentes: um produto utilitário (shampoo) e um produto hedónico (perfume). O estudo centra-se nos resultados de vários estímulos de embalagem na atitude do consumidor em relação ao produto, na intenção de compra e na vontade de pagar um preço mais elevado. Estes estímulos incluem a embalagem convencional, informações verbais acerca da sustentabilidade da embalagem, pistas visuais (materiais reciclados) e um rótulo ecológico (certificação de sustentabilidade). Foi aplicada uma abordagem de investigação quantitativa através da realização de um inquérito anónimo que atribuiu aleatoriamente aos inquiridos um dos quatro estímulos de embalagem para cada categoria de produto. Os resultados demonstram que, com base na categoria do produto, as caraterísticas da embalagem verde têm impactos diferentes no comportamento do consumidor. Este estudo fornece informações e conhecimentos importantes sobre a forma como os fatores psicológicos e as diferentes caraterísticas das embalagens ecológicas influenciam a tomada de decisões dos consumidores. Fornece informações úteis para os profissionais de marketing e investigadores que pretendem comunicar e apelar aos consumidores que estão mais preocupados com o ambiente, tanto nas categorias de produtos utilitários como hedonistas.