Companies' approach towards communicating sustainable practices

Abstract

The present dissertation focuses on the communication of sustainability by companies in Portugal, investigating whether the messages disseminated by organizations are aligned with the sustainable practices they actually implement. The study assumes that sustainability is a topic of growing importance in the business context, and that it is crucial that companies not only adopt sustainable practices, but also communicate them in an authentic and coherent way. The main objective of the research is to assess the congruence between the communication of sustainable practices and the concrete actions of companies, based on the perception of Portuguese consumers. To achieve this objective, the research used the Unilever company as a case study, using a quantitative approach through a questionnaire applied to a significant sample of consumers, to analyse consumer perceptions of the company's brands. The results of the survey reveal a considerable disparity between communication and companies' actual practices. Many consumers perceive sustainability messages as part of marketing strategies that are not always backed up by concrete actions. This discrepancy has a negative impact on consumer trust in brands, emphasizing the need for greater transparency and authenticity in companies' communication about sustainability. It is concluded that in order to build a solid reputation and preserve consumer trust, companies must ensure that their sustainable practices are not only implemented, but also communicated in a way that faithfully reflects those actions.

A presente dissertação centra-se na comunicação da sustentabilidade pelas empresas em Portugal, investigando se as mensagens divulgadas pelas organizações estão alinhadas com as práticas sustentáveis que efetivamente implementam. O estudo parte do pressuposto de que a sustentabilidade é um tema de importância crescente no contexto empresarial, sendo crucial que as empresas não só adotem práticas sustentáveis, mas também a comuniquem de forma autêntica e coerente. O principal objetivo da investigação é avaliar a congruência entre a comunicação de práticas sustentáveis e as ações concretas das empresas, com base na perceção dos consumidores portugueses. Para atingir este objetivo, a investigação utilizou como estudo de caso a empresa Unilever, utilizando uma abordagem quantitativa através de um questionário aplicado a uma amostra significativa de consumidores, de forma a analisar a perceção dos consumidores relativamente às marcas da empresa. Os resultados do inquérito revelam uma disparidade considerável entre a comunicação e as práticas efetivas das empresas. Muitos consumidores entendem as mensagens de sustentabilidade como parte de estratégias de marketing que nem sempre são apoiadas por ações concretas. Este desfasamento tem um impacto negativo na confiança dos consumidores nas marcas, sublinhando a necessidade de maior transparência e autenticidade na comunicação das empresas sobre sustentabilidade. Conclui-se que, para construir uma reputação sólida e preservar a confiança dos consumidores, as empresas devem garantir que as suas práticas sustentáveis não só são implementadas, mas também comunicadas de uma forma que reflita fielmente essas ações.