Beauty product online purchasing behavior between Guangzhou and Macau consumers: A study based on TAM

Abstract

The purpose of this study is to compare online purchasing behavior of two culturally Chinese different regions, Guangzhou and Macao, applied to the beauty products, and to explore the applicability of technology acceptance model (TAM) in this field. Through online survey, 476 valid respondents were successfully collected. The softwares IBM SPSS and Smartpls were used to analyze the questionnaire datal. The results highlight that Perceived Usefulness has a significant positive impact on consumers' purchase intention in both Guangzhou and Macau, indicating that the practicality of beauty products is a key factor affecting consumers' online purchase decisions. Further analysis shows that Macau consumers pay more attention to Perceived Ease of Use, which not only directly promotes the formation of purchase intention, but also significantly affects perceived usefulness. In contrast, consumers in Guangzhou show more complex reactions in Perceived Risk, and some analysis results show that the impact of perceived risk on purchase intention is bidirectional. In addition, this study verifies the effect of age as a moderator variable in Guangzhou, while this hypothesis is not supported in Macao. This study reveals the significant regional differences in the impact of perceived risk on consumers' purchase intention between Guangzhou and Macao, which provides valuable reference for beauty brands in the development of cross-regional marketing strategies and emphasizes the importance of adopting differentiated marketing strategies in different regions. Also, this study points out potential directions for future research and provides new research perspectives and ideas.

O objetivo deste estudo é comparar o comportamento de compra online de duas regiões culturalmente diferentes da China, Guangzhou e Macau, aplicando o modelo de aceitação de tecnologia (TAM). Através de um inquérito online, foram recolhidas 476 respostas válidas. Usaram-se os softwares IBM SPSS e Smartpls para analisar os dados do questionário. Os resultados evidenciam que a Utilidade percebida tem um impacto positivo significativo na intenção de compra dos consumidores tanto em Guangzhou como em Macau, indicando que a praticidade dos produtos de beleza é um fator-chave nas decisões de compra online dos consumidores. Os consumidores de Macau consideram a Facilidade de Uso Percebida, que não só promove diretamente a formação da intenção de compra, como também afecta significativamente a utilidade percebida. Em contraste, os consumidores de Guangzhou dão importância ao Risco percebido. Ainda, o impacto do risco percebido na intenção de compra é bidirecional. Para além disso, neste estudo a idade é variável moderadora em Guangzhou, mas não o é em Macau. Este estudo revela diferenças regionais significativas no impacto do risco percebido na intenção de compra dos consumidores entre Guangzhou e Macau, fornecendo uma referência valiosa para as marcas de produtos de beleza no desenvolvimento de estratégias de marketing trans-regionais e enfatiza a importância de adotar estratégias de marketing diferenciadas em diferentes regiões. Ao mesmo tempo, este estudo também aponta direções potenciais para pesquisas futuras e fornece novas perspectivas e ideias de pesquisa para pesquisadores subsequentes.