Tourism marketing in the digital age: AI service robots impact on touristic experiences

Abstract

The aim of this thesis is to examine the role of AI-based service robots in improving the tourist experience and, more specifically, to identify the reasons for user interest and acceptance in this area. Based on a modified model of the S-RAM model, this research explores the role of hedonic factors, such as cuteness and perceived humanity, and some functional characteristics, such as perceived usefulness or performance expectancy. After studying the data received from the sample, the researcher discovered that acceptance can be predicted by two independent variables: performance expectancy and perceived usefulness. On the other hand, cuteness only influences people who have never interacted with a service robot before. The study addresses the technology acceptance process, arguing that two phases in the user behavior funnel should be considered, interest and acceptance, influenced by different types of factors. These findings are useful for tourism managers looking to integrate service robots into their operations, as they identify a number of obstacles, the most important of which is the need to ensure proper integration and the correct balance between aesthetic and functionality. This study contributes to existing literature by exploring the acceptance of technology in the context of tourism, thus complementing the two models, TAM and sRAM in the context of tourism services.

O objetivo desta tese é examinar o papel dos robôs de serviço baseados em IA na melhoria da experiência dos turistas e, mais especificamente, identificar os motivos de interesse e aceitação dos mesmos por parte dos utilizadores nesta área. Com base num modelo modificado do modelo S-RAM, esta investigação explora o papel de fatores hedónicos, como a cuteness e a humanidade, e algumas caraterísticas funcionais, como a perceção de utilidade ou a expetativa de desempenho. Depois de estudar os dados recebidos da amostra, o investigador descobriu que a aceitação pode ser prevista por duas variáveis independentes: expetativa de desempenho e utilidade percebida. Por outro lado, a cuteness tem um efeito apenas nas pessoas que nunca tinham interagido com um robô de serviço. O estudo aborda o processo de aceitação da tecnologia, argumentando que devem ser consideradas duas fases no funil de comportamento do utilizador, interesse e aceitação, influenciados por diferentes tipos de fatores. Estas conclusões são úteis para os gestores do turismo que pretendem integrar os robôs de serviço nas suas operações, uma vez que identificam uma série de obstáculos, o mais importante dos quais é a necessidade de assegurar uma integração adequada e equilíbrio correto entre estética função. Este estudo contribui para a literatura existente, explorando a aceitação da tecnologia no contexto do turismo, complementando assim os dois modelos, TAM e sRAM no contexto de serviços turísticos.