How do inconspicuous consumers, characterized by specific psychological traits, shape the coolness perception of luxury brands?

Abstract

This study aims to highlight the evolution of luxury consumption, focusing on the shift from a conspicuous consumption to a discreet consumption. By employing a mixed-method approach, which included qualitative interviews and quantitative surveys, the study substantiates multiple hypotheses that connect inconspicuous consumption to Pride and Brand coolness. The results indicate that Self-esteem is the primary predictor of both Pride and Brand Coolness, suggesting that consumers with high self-esteem prefer brands that embody their positive self-image. Although Materialism and Need for Uniqueness are robust predictors of Pride, they do not significantly predict Brand Coolness. In contrast to previous studies, inconspicuous luxury consumption did not significantly predict either Pride or Brand Coolness, suggesting a change in consumers preferences towards more visually appealing and authentic luxury goods. The research suggests that emotional and psychological characteristics are essential determinants of luxury consumption, with Pride and Brand Coolness significantly influencing the desire for luxury goods. These insights provide strategic implications for luxury brands, enabling them to align their marketing with the different profiles of their consumers, ensuring relevance and competitiveness in a constantly evolving and changing market.

Este estudo tem como objetivo evidenciar a evolução do consumo de luxo, focando-se na mudança de um consumo ostensivo para um consumo discreto. Através de uma abordagem mista, que incluiu entrevistas qualitativas e pesquisas quantitativas, o estudo confirma hipóteses que ligam o consumo discreto de luxo ao aumento do Orgulho e do "Brand Coolness". Os resultados indicam que a Autoestima é o principal indicador do Orgulho sugerindo que consumidores com alta autoestima preferem marcas que reflitam uma imagem positiva de si mesmos. O Materialismo e a Necessidade de ser único são também fortes indicadores de Orgulho, apesar, de tal como a Autoestima, não afetam significativamente o "Brand Coolness". Contrariamente a estudos anteriores, o consumo de luxo inconspicuo não previu significativamente nem o Orgulho nem o "Brand Coolness", sugerindo uma mudança nas preferências dos consumidores na escolha de marcas de luxo visualmente mais atraentes e autênticos. A pesquisa sugere que as características emocionais e psicológicas são essenciais para o consumo de luxo, com o Orgulho e o "Brand Coolness" influenciando significativamente o desejo pelo consumo de marcas de luxo. Estes "insights" oferecem implicações estratégicas para as marcas de luxo, permitindo que alinhem o seu marketing aos diferentes perfis dos seus consumidores, garantindo relevância e competitividade num mercado em constante evolução e mudança.