Plano de Marketing: Programa de loyalty SL Benfica

Abstract

O programa Mais Vantagens, do Sport Lisboa e Benfica, tem como principal objetivo aumentar a fidelização dos sócios. Inicialmente lançado para este grupo, o programa foi recentemente alargado para adeptos, visando fortalecer também a relação com este segmento. Ao oferecer uma ampla rede de parceiros que proporcionam benefícios exclusivos, este opera num formato inovador e automatizado, otimizando a experiência dos utilizadores. Apesar da proposta de valor atrativa, que não acarreta custos adicionais, a adesão e utilização dos benefícios disponíveis permanecem reduzidos, comprometendo o impacto e a eficácia do programa. Este projeto tem como objetivo primordial desenvolver um plano de marketing que vise aumentar a adesão ao programa, a utilização dos benefícios disponíveis e a utilização da carteira virtual SLB. A metodologia adotada combinou abordagens quantitativas e qualitativas para uma análise abrangente do contexto do programa. A pesquisa documental incluiu a análise de relatórios internos do SLB e publicações relevantes, proporcionando uma compreensão aprofundada do comportamento dos utilizadores. Além disso, foi realizado um questionário online, que complementou a revisão de literatura e assegurou uma base sólida para as recomendações no plano de marketing. As principais propostas deste plano são estruturadas em seis pilares estratégicos, sendo eles o rebranding e expansão da marca, aumento da adesão, incentivo ao consumo, angariação e gestão de parceiros, utilização da carteira virtual e expansão de mercado. Cada pilar inclui diversas ações calendarizadas para 2025, com indicadores de avaliação alocados, prevendo-se um retorno líquido deste projeto superior a sessenta mil euros, reforçando a viabilidade das propostas.

The Mais Vantagens program, by Sport Lisboa e Benfica, aims primarily to increase member loyalty. Initially launched for club members, the program was recently expanded to include fans, aiming to strengthen ties with this segment as well. By offering a broad network of partners that provide exclusive benefits, it operates in an innovative and automated format, optimizing the user experience. Despite its attractive value proposition, which entails no additional costs, both membership and use of available benefits remain low, limiting the program's impact and effectiveness. This project’s primary objective is to develop a marketing plan to increase membership in the program, usage of the available benefits, and utilization of the SLB virtual wallet. The adopted methodology combined quantitative and qualitative approaches to provide a comprehensive analysis of the program's context. Documental research included analysis of internal SLB reports and relevant publications, providing an in-depth understanding of user behavior. In addition, an online survey was conducted to complement the literature review and ensure a solid foundation for the recommendations in the marketing plan. The main proposals in this plan are structured across six strategic pillars, including rebranding and brand expansion, increasing membership, encouraging consumption, acquisition and management of partner relationships, promoting use of the SLB virtual wallet, and market expansion. Each pillar includes several actions scheduled for 2025, with assigned evaluation indicators, along with a projected net return from this project exceeding sixty thousand euros, which reinforces the viability of the proposals.