General Data Protection Regulation (GDPR) and its impact on the development of artificial intelligence (AI) in marketing

Abstract

A lot of businesses within and across Portugal are facing challenges regarding the vagueness of the GDPR. Moreover, the enactment of GDPR tend to limit the effectiveness of marketing activities by firms due to the limitations in the collection, usage and storage of individual’s personal data. Thus, this dissertation investigates the impact of GDPR on the development of artificial intelligence in marketing. To do so, this study answers three research questions. The first one regards the ways in which GDPR have influenced companies regarding marketing, the second concerns the impact of GDPR on the efficiency of artificial intelligence, while the third is concerned with the measures available to curb the challenges facing the use of AI in marketing. To provide relevant conclusions, an extensive literature review regarding all subject was carried along with a statistical analysis of two online surveys (questionnaire and interviews). The obtained results show that various firms in Portugal have been compliant with the GDPR. It also reveals that GDPR have resulted in data minimization which reduces the risk of data breaches and ensuring compliance, and places restriction on direct marketing activities. It was also discovered that GDPR limits the efficiency of AI. On this basis, the study recommends that Portuguese firms must ensure that any AI-driven profiling activities are conducted with explicit consent and do not lead to discriminatory or unfair outcomes. GDPR also emphasizes fairness in data processing, which includes avoiding bias in AI algorithms.

Muitas empresas em Portugal enfretam desafios relativamente à imprecisão do RGPD. Além disso, a promulgação do GDPR tende a limitar a eficácia das atividades de marketing das empresas devido às limitações na recolha, utilização e armazenamento de dados pessoais dos indivíduos. Além disso, existe uma ausência de consentimento claro e inequívoco dos utilizadores antes da recolha e processamento dos seus dados pessoais para aplicações generativas de inteligência artificial (IA). Assim, esta dissertação investiga o impacto do GDPR no desenvolvimento da inteligência artificial em marketing. Para isso, este estudo responde a três questões de pesquisaO primeiro diz respeito às formas como o GDPR influenciou as empresas em relação ao marketing, o segundo diz respeito ao impacto do GDPR na eficiência da inteligência artificial, enquanto o terceiro diz respeito às medidas disponíveis para conter os desafios enfrentados pelo uso da IA no marketing. Para fornecer conclusões relevantes, foi realizada uma extensa revisão da literatura sobre todos os assuntos, juntamente com uma análise estatística de duas pesquisas online (questionário e entrevistas). Os resultados obtidos mostram que várias empresas em Portugal têm cumprido o RGPD. Revela também que o GDPR resultou na minimização de dados, o que reduz o risco de violação de dados e garante a conformidade, o direito de acesso e apagamento, e impõe restrições às atividades de marketing direto. Também foi descoberto que o GDPR limita a eficiência da IA, uma vez que a IA depende de uma grande quantidade de dados pessoais para criar experiências personalizadas e campanhas direcionadas. O estudo também concluiu que as empresas devem concentrar-se na melhoria da conformidade regulamentar, na adoção de melhores práticas, na gestão eficaz do consentimento, na minimização da utilização de dados, no aumento da transparência e no fornecimento de explicações claras sobre a utilização de dados. Os testes de hipóteses mostraram uma relação significativa entre o investimento em tecnologia de proteção de dados e a conformidade com o GDPR; mostraram que a confiança e a percepção do cliente medeiam a relação entre a implementação do GDPR e os resultados de marketing; enquanto as adaptações organizacionais ao GDPR aumentam os custos operacionais, o que afeta a eficiência da IA no marketing. Nesta base, o estudo recomenda que as empresas portuguesas garantam que quaisquer atividades de definição de perfis baseadas na IA sejam conduzidas com consentimento explícito e não conduzam a resultados discriminatórios ou injustos. O GDPR também enfatiza a justiça no processamento de dados, o que inclui evitar preconceitos nos algoritmos de IA.