A cultura de cancelamento nas redes sociais: Que impacto pode ter na reputação das marcas?: O caso Balenciaga 2022

Abstract

A cultura de cancelamento pode explicar-se por uma manifestação individual ou coletiva que reprova e pune opiniões, crenças e comportamentos questionáveis, controversos ou ofensivos, praticados por uma pessoa ou por um coletivo, contrários aos defendidos pela sociedade ou por um grupo dominante. Este fenómeno ganhou importância e visibilidade nos últimos anos, cujos efeitos são manifestados predominantemente nas redes socais, onde se critica severamente a atitude do indivíduo, marca ou organização. Por conseguinte, a presente dissertação pretende analisar o impacto da cultura de cancelamento nas redes sociais na reputação das marcas, através do estudo do caso Balenciaga. Em novembro de 2022, a marca de luxo lançou a campanha publicitária "Gift Shop", rapidamente associada pelo público como uma forma de promover a sexualização de menores, pornografia infantil e pedofilia. Este acontecimento desencadeou uma onda de críticas, levando à perda de seguidores nas redes sociais, insultos e julgamentos nos media, quebras significativas na faturação e até, a vandalização de algumas lojas, afetando profundamente a imagem da marca. Assim sendo, após uma análise de conteúdo e entrevista a uma colaboradora da marca, verificou-se que a cultura de cancelamento praticada nas redes sociais, teve um impacto imediato e negativo na reputação da empresa. Mesmo com a passagem do tempo e apesar de todos os esforços da organização para combater estes efeitos, a Balenciaga permanece fortemente associada a este escândalo, não tendo recuperado até então, o mesmo nível e influência que detinha anteriormente.

The cancel culture can be explained by an individual or collective manifestation that disapproves and punishes questionable, controversial, or offensive opinions, beliefs, and behaviors practiced by a person or a group, contrary to those defended by society or a dominant group. This phenomenon has gained importance and visibility in recent years, with its effects predominantly expressed on social media, where the attitude of the individual, brand, or organization is severely criticized. Therefore, this dissertation aims to analyze the impact of cancel culture on social media on the reputation of brands, through the case study of Balenciaga. In November 2022, the luxury brand launched the “Gift Shop” advertising campaign, which was quickly associated by the public as a way of promoting the sexualization of minors, child pornography, and pedophilia. This event triggered a wave of criticism, leading to a loss of followers on social networks, insults and judgments in the media, significant drops in revenue, and even the vandalization of some stores, deeply affecting the brand's image. As a result, after conducting a content analysis and an interview with one of the brand's employees, it was found that the cancel culture practiced on social media had an immediate and negative impact on the company's reputation. Despite the passage of time and the organization's efforts to mitigate these effects, Balenciaga remains strongly associated with this scandal, and has not yet recovered the same level of influence and standing it once had.