Exploring attitude and purchase intentions on luxury fashion counterfeiting: Application of the theory of planned behavior

Abstract

This thesis explores consumer attitudes and purchase intentions toward counterfeit luxury fashion goods through the lens of the Theory of Planned Behavior (TPB). By examining key constructs such as attitude, subjective norms, perceived behavioral control, availability, affordability, and fashionability, the study aims to illuminate the factors driving counterfeit consumption. Data collected from 141 respondents reveal that positive attitudes, social influences, and a sense of control over the purchasing process significantly contribute to the intention to purchase counterfeit goods. However, the study challenges prevailing assumptions by demonstrating that neither availability nor affordability exerts a meaningful impact on consumer attitudes, suggesting that other psychological and social factors, such as perceived value and ethical concerns, hold greater sway. The findings offer nuanced insights into the counterfeit market, particularly regarding how demographic variables like income and age shape consumer behavior. By addressing both the cognitive and affective dimensions of consumer decision-making, this study contributes to the broader discourse on counterfeit luxury fashion goods and offers strategic recommendations for mitigating their prevalence in the luxury fashion market.

Esta tese explora as atitudes e intenções de compra dos consumidores relativamente a produtos contrafeitos de moda de luxo através da Teoria do Comportamento Planeado (TPB). Ao examinar construtos-chave como a atitude, as normas subjetivas, o controlo comportamental percebido, a disponibilidade, a acessibilidade e a moda, o estudo pretende iluminar os fatores que impulsionam o consumo de produtos contrafeitos. Os dados recolhidos junto de 141 inquiridos revelam que as atitudes positivas, as influências sociais e a sensação de controlo sobre o processo de compra contribuem significativamente para a intenção de comprar bens contrafeitos. No entanto, o estudo desafia os pressupostos prevalecentes ao demonstrar que nem a disponibilidade nem a acessibilidade económica exercem um impacto significativo nas atitudes dos consumidores, sugerindo que outros fatores psicológicos e sociais, como o valor percebido e as preocupações éticas, têm maior influência. Os resultados oferecem uma visão diferenciada do mercado da contrafação, particularmente no que diz respeito à forma como as variáveis demográficas, como o rendimento e a idade, moldam o comportamento do consumidor. Ao abordar as dimensões cognitivas e afetivas da tomada de decisão do consumidor, este estudo contribui para o discurso mais amplo sobre a contrafação de artigos de moda de luxo e oferece recomendações estratégicas para mitigar a sua prevalência no mercado da moda de luxo.