Marcas do distribuidor em lojas discount: uma abordagem à estratégia do retalhista LIDL

Abstract

Num contexto concorrencial cada vez mais complexo e com o crescimento cada vez maior das marcas do distribuidor, e consequente perda de mercado por parte das marcas do fabricante é interessante analisar e reflectir sobre o comportamento dos consumidores no que respeita à escolha de uma marca em detrimento de outra, nas diversas categorias, enriquecendo o conhecimento nesta área num conceito de lojas discounts – Lidl. Este trabalho investiga se existem disparidades no consumo de marcas do distribuidor nas diversas categorias, de modo a perceber em que tipo de produtos é mais complexa a penetração das marcas do distribuidor. Por outro lado, com a recente estratégia do Lidl em incluir no seu sortido marcas do fabricante, este estudo tem também como objectivo perceber quais as categorias em que a marca do fabricante mais cresce, dentro desta insígnia, e quais são os factores determinantes para o consumidor na escolha entre a marca do distribuidor e do produtor. Assim, para o desenvolvimento deste projecto procurou-se encontrar resposta para os objectivos da investigação propostos através da realização de um inquérito por questionário aplicado a 385 indivíduos, maiores de 18 anos, à saída das lojas Lidl na Área Metropolitana de Lisboa. Toda a investigação empírica teve por base os resultados obtidos através dos questionários e para acrescentar valor e sustentar as hipóteses formuladas foi também feita uma análise de comparação a um estudo realizado pela consultora KantarWorldPanel, à insígnia Lidl. Os resultados obtidos indicam que existem disparidades entre as categorias de produtos no que respeita à compra da marca do distribuidor e do produtor. Quanto maior for o envolvimento e ligação com o produto, menor é a penetração da marca do distribuidor. Quanto aos factores mais importantes na escolha da marca do distribuidor, o preço e a qualidade são os mais destacados, seguindo-se a experimentação do produto. Tendo por base estes resultados, são apresentadas orientações estratégicas quer para a gestão de marcas do distribuidor Lidl, quer para a gestão de marcas dos produtores.

In an increasingly complex competitive context, with Private Label growth and the resulting market share loss by Manufacturer Brands it is interesting to analyze and reflect about consumers’ behaviour in choosing a brand by sacrificing the other in several product categories. This way we will enrich our knowledge in this area in a discounts store concept – Lidl. This work investigates if there are differences between private label consumption across different product categories in order to understand in which type of products Private Label penetration is more complex. On the other hand, with the recent Lidl strategy to include Manufacturer Brands in its assortment, this study also intends to understand in which product categories there is more significant manufacturer brands growth inside Lidl and what are the main factors that lead consumer to choose private label or manufacturer brands. Therefore, when developing this project we aim to answer to the research objectives through a questionnaire applied to 385 individuals, over 18 years old, at Lidl stores exit in Lisbon Metropolitan Area. All the empirical research was based in results obtained through these questionnaires and to add value and support the formulated hypothesis we have also performed a comparative analysis to a study made by the consultancy company Kantar WorldPanel to LIDL. Our results show that there are differences across product categories concerning the purchase of Manufacturer Brand and Private Label. The bigger the evolvement and connection with the product is, the less significant Private Label penetration will be. Price and quality are Private Label most important choosing factors, followed by product experimentation. Considering these results we present strategic guidelines for the management of Private Label Lidl brands and Manufacturer Brands.