Loyalty programs in retail: The influence of blockchain technology on customer adoption intention

Abstract

In the modern age of emergent technologies, blockchain appears as a game-changer for brand- customer relationships, and customer loyalty behavior enhancement. However, the lack of research, and implementation in day-to-day life, and its association with cryptocurrency has brought a combination of challenges, making blockchain adoption more of a limited nuisance, rather than an upgrade. For that reason, the main objective of this research is to explore in depth and understand how this technology can be applied in a marketing setting, and more specifically in retail loyalty programs, presenting a more day to day application of this technology. The study applies the Technology Acceptance Model to investigate the relationship between perceived usefulness and ease of use as mediators, alongside three blockchain attributes – transparency, decentralization, and immutability – and their effects on user adoption intention in blockchain-based loyalty programs. Data from 146 survey participants was analyzed through Exploratory Factor Analysis and regression techniques. The findings show that decentralization, immutability, and perceived ease of use play critical roles in creating a perception of usefulness, with ease of use having both direct and indirect effects on adoption intention and highlighting the importance of creating user-friendly loyalty systems. However, transparency had no significant impact on adoption intention, suggesting that users of retail loyalty programs may not value transparency or may see excess data as overwhelming. This research provides valuable insight for businesses implementing blockchain-based loyalty programs, suggesting the importance of data security, user control, and seamless user experience to foster user adoption, customer engagement and long-term loyalty.

Com o surgimento das tecnologias emergentes, o blockchain destaca-se como um fator de transformação nas relações entre marca e cliente e na melhoria da fidelidade dos consumidores. No entanto, a falta de investigação e de implementação prática, além da associação à cripto moeda, trouxe uma série de desafios, tornando a adoção do blockchain mais um incómodo do que uma melhoria. Este estudo tem como objetivo explorar como blockchain pode ser aplicada no contexto do marketing, especificamente em programas de fidelidade no retalho, apresentando uma aplicação mais prática. O estudo usa o Technology Acceptance Model para investigar a relação entre utilidade percebida e facilidade de uso, como mediadores, juntamente com três atributos do blockchain – transparência, descentralização e imutabilidade – e os efeitos correspondentes na intenção de adoção de programas de fidelidade baseados em blockchain. 146 participantes de um questionário foram analisados através de Exploratory Factor Analysis e técnicas de regressão. Os resultados revelam que a descentralização, a imutabilidade e facilidade de uso desempenham papéis críticos na perceção de utilidade, com a facilidade de uso apresentando efeitos diretos e indiretos na intenção de adoção. No entanto, a transparência não mostrou impacto significativo, sugerindo que os utilizadores de programas de fidelidade podem não valorizar a transparência ou considerá-la desnecessária em retalho. Esta investigação fornece informação valiosa para empresas que desejam implementar programas de fidelidade baseados em blockchain, enaltecendo a importância da segurança de dados e do controlo e experiência do cliente para promover a adoção desta tecnologia, o uso e a lealdade a longo prazo.