Unlocking the power of emotions and reason in tech advertising

Abstract

This dissertation explores the impact of emotional and rational/functional advertising on consumer behavior in the technology industry. Aiming to understand how these advertising strategies influence attitudes toward advertisements, brand loyalty, and purchase intentions, the research also examines the mediating role of brand trust in these relationships. Using a quantitative approach, the analysis was conducted via a survey of 514 participants. The data was processed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) and paired t-tests to examine the relationships between advertising types, consumer attitudes, purchase intention, and brand loyalty across three major brands: Vodafone, Tesla, and Samsung. The results reveal that while rational/functional advertising has a greater impact on overall attitudes toward advertising, emotional advertising plays a crucial role in creating positive attitudes, especially in the early stages of the consumer journey. The study highlights the mediating effect of brand trust, which amplifies the impact of emotional and rational advertising, confirming that trust is essential for converting these attitudes into loyalty and purchase intention. These insights provide valuable guidance for marketing professionals in the technology industry, emphasizing the need for a balanced approach that utilizes emotional and rational appeals to build strong connections with consumers. This research contributes to the existing literature by offering a detailed understanding of the interplay between emotional and rational/functional advertising in a dynamic and innovative sector.

Esta dissertação explora o impacto da publicidade emocional e racional/funcional no comportamento do consumidor na indústria tecnológica. Com o objetivo de compreender como essas estratégias publicitárias influenciam as atitudes em relação aos anúncios, a lealdade à marca e as intenções de compra, a pesquisa examina também o papel mediador da confiança na marca. Utilizando uma abordagem quantitativa, a análise foi realizada através de um inquérito a 514 participantes. Os dados foram processados utilizando modelagem de equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), juntamente com testes t emparelhados, para testar as relações entre os tipos de publicidade, as atitudes dos consumidores, a intenção de compra e a lealdade à marca em três grandes marcas: Vodafone, Tesla e Samsung. Os resultados revelam que, embora a publicidade racional/funcional tenha uma influência mais significativa nas atitudes gerais, a publicidade emocional desempenha um papel essencial na criação de atitudes positivas, especialmente nas fases iniciais da jornada do consumidor. O estudo destaca o efeito mediador da confiança na marca, que amplifica o impacto tanto da publicidade emocional quanto da racional, confirmando que a confiança é fundamental para converter essas atitudes em lealdade e intenção de compra. Esses insights fornecem orientações valiosas para profissionais de marketing na indústria tecnológica, enfatizando a necessidade de uma abordagem equilibrada que utilize apelos emocionais e racionais para construir conexões fortes com os consumidores. Esta pesquisa contribui para a literatura existente ao oferecer uma compreensão detalhada da inter-relação entre a publicidade emocional e racional/funcional num setor dinâmico e inovador.