Impact of war-crisis perception on consumer purchasing behaviour: The case in Odesa of consumers' segmentation

Abstract

The present study analizes the impact of living in a crisis context, due to war, on purchasing and consumption decisions, with a focus on Ukraine. What are society’s current sentiments, and how have purchasing preferences changed since the start of the war in 2022? Today, the Ukrainian population experiences negative consequences from the war, which has significantly impacted income, health, and security. A survey was conducted with residents in Ukraine to compare consumer needs and behaviour regarding food purchasing and consumption before and during the war. From this convenience sample, 302 responses were collected. The descriptive analyses od the data, using the IBM SPSS Statistics software, version 28, the base segmentation variables were identified. The Two-Step Clustering allowed us to identify two groups of subjects that show a growing trend in income reduction, an increase in online shopping, and a decrease in demand for certain food items, especially foreign brands associated with companies supporting the aggressor country. A substantial shift in purchasing decisions and consumption habitshas been observed in the wartime context.

O presente estudo analisa o impacto de vivência em contexto de crise, devido a guerra, nas decisões de compra e de consumo, considerando a Ucrania. Quais são actualmente os sentimentos da sociedade e como mudaram as suas preferências de compra desde o início da guerra em 2022? Hoje a população Ucraniana experencia consequências negativas da guerra, a qual afectou significativamente o rendimento, saúde e segurança. Um inquérito foi submetido a residentes na Ucrania com o objectivo de comparar as necessidades e comportamento dos consumidores, nos momentos antes e durante a guerra, relativamente à compra e consumo de bens alimentares. Desta amostra de conveniência, foram recolhidas 302 respostas. Da análise descritiva dos dados, com recurso ao software IBM SPSS Statistics, versão 28, identificaram-se as fornecer as variáveis base de segmentação. O método Two-Step Clustering permitiu identificar dois grupos de sujeitos que evidenciam uma tendência crescente na diminuição do rendimento, aumento da compra online, bem como a diminuição de procura de alguns bens e da procura de marcas estrangeiras pertencentes a empresas que apoiam o país agressor. Verifica-se uma mudança substancial do processo de decisão de compra e de hábitos de consumo com o contexto de guerra.