Exploring educator and student perspectives on generative AI chatbots in higher education: A relationship marketing approach

Abstract

This dissertation examines the influence of generative AI chatbots, specifically ChatGPT, on relationship marketing within higher education settings. Using a qualitative research methodology, this study explores how these advanced AI tools are perceived by educators and students in terms of fostering relationships and enhancing engagement in business educational contexts. Interviews with 28 participants from China and Portugal highlight both the potential and challenges of AI chatbots in creating value through personalized interactions and continuous engagement, essential elements of relationship marketing. Findings suggest that while ChatGPT can significantly enhance communication and tailored feedback, promoting student autonomy and engagement, concerns about its ethical use and potential to undermine academic integrity present substantial barriers. This research contributes to understanding how AI can transform educational marketing strategies by fostering more meaningful relationships between educators and students, facilitating mutual benefits and sustained interaction, crucial for relationship marketing success in educational environments.

Esta dissertação examina a influência de chatbots de IA generativa, especificamente o ChatGPT, no marketing de relacionamento no âmbito da educação superior. Utilizando uma metodologia qualitativa, este estudo explora como ferramentas avançadas de IA são percecionadas por educadores e alunos para fomentar relacionamentos e aumentar o engajamento em contextos educacionais na área de gestão. Entrevistas com 28 participantes da China e de Portugal destacam o potencial e os desafios dos chatbots de IA em criar valor através de interações personalizadas e engajamento contínuo, elementos essenciais do marketing de relacionamento. Os resultados sugerem que, apesar do ChatGPT melhorar significativamente a comunicação e o feedback personalizado, promovendo autonomia e engajamento dos alunos, existem também preocupações com o seu uso ético, uma vez que o potencial destas ferramentas para minar a integridade académica constituí obstáculos substanciais. Esta pesquisa contribui para a compreensão de como a IA pode transformar estratégias de marketing educacional ao fomentar relacionamentos mais significativos entre educadores e alunos, facilitando benefícios mútuos e interação sustentada, cruciais para o sucesso do marketing de relacionamento em ambientes educacionais.