Augmented reality and i: How do self-construal and emotional intelligence impact brand attachment

Abstract

Drawing on Self Construal Theory, we intend to understand the effect of Self Construal on Augmented Reality (AR) experiences and how that implicates Brand Attachment, Flow Theory and Usefulness. Furthermore, we look into the effect of Emotional Intelligence in Brand attachment through the mediation of Flow Experience and Usefulness. Using IKEA as the focal brand, data was collected through a survey answered by consumers who interacted with the IKEA's AR tool present in the IKEA App. The study applies Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) to test hypotheses related to the impact of self-construal and emotional intelligence on brand attachment via flow and usefulness. We discover that both independent self-construal and emotional intelligence positively impact immersion and flow of experience in AR environments, and useful perceptions of brand, which consequently fosters deeper brand attachments. Managers should focus on designing AR experiences with ease of use, that emphasize usefulness and emotional engagement to enhance brand attachment, particularly targeting consumers with independent self-construal and high emotional intelligence. AR can be a powerful tool for fostering deeper brand relationships through immersive and emotionally significant experiences. This research contributes to the literature by identifying self-construals and emotional intelligence as key antecedents of flow experience in AR. Furthermore, it extends the understanding of how personal psychological traits influence consumer behaviour in AR environments, offering new insights for brands aiming to strengthen brand attachments through technology-driven strategies and unique experiences.

Através de Self-Contrual Theory, pretendemos compreender o efeito de Self-Construal nas experiências de Realidade Aumentada (RA) e como isso afeta a ligação a uma marca, flow experience e usefulness. Para além disso, analisamos o efeito da inteligência emocional na ligação à marca através da mediação de flow experience e usefulness. Usando o IKEA como marca focal desta análise, os dados foram recolhidos através de um inquérito respondido por consumidores que interagiram com a ferramenta de RA da IKEA presente na IKEA App. O estudo aplica a Modelação de Equações Estruturais de Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) para testar hipóteses relacionadas com o impacto de selfconstruals e da inteligência emocional na ligação à marca através de flow experience e usefulness. Descobrimos que tanto independente self-construal como a inteligência emocional têm um impacto positivo na imersão e no fluxo da experiência em ambientes de RA, bem como nas perceções úteis da marca, o que, consequentemente, leva a uma ligação mais profunda à marca. Gestores devem concentrar-se na implementação de experiências de RA com facilidade de utilização, que enfatizem a utilidade e o envolvimento emocional para aumentar a ligação à marca, tendo em vista os consumidores com independente self-construal e elevada inteligência emocional. A RA pode ser uma ferramenta poderosa para promover relações mais profundas com a marca através de experiências imersivas e emocionalmente significativas. Esta investigação contribui para a literatura ao identificar self-construals e inteligência emocional como principais antecedentes de flow experience em RA. Além disso, alarga a compreensão da forma como os traços psicológicos pessoais influenciam o comportamento do consumidor em ambientes de RA, oferecendo novas perspetivas para as marcas que pretendem reforçar a ligação à marca através de estratégias orientadas para a tecnologia e experiências únicas.