The role of cause-related marketing in consumer decision-making towards the store: An applied research with Bairro Feliz program

Abstract

Recent studies reveal that consumers are more inclined to support companies that demonstrate a commitment to society. As a result, companies have adopted Corporate Social Responsibility strategies, such as Cause-Related Marketing (CRM), a strategy recognized for fostering customer engagement and strengthening brand loyalty. However, skepticism remains a challenge in these types of actions, as some consumers assume that such initiatives may be created primarily for profit. Thus, this study aims to investigate the antecedents of consumers' decision-making processes regarding CRM initiatives and to understand their impact on the intention to revisit a store in the food retail sector in Portugal. Based on the Theory of Planned Behavior, this research exposes participants to two scenarios: a hypothetical one and another applied to a Portuguese CRM initiative, the Bairro Feliz program by Pingo Doce. The results revealed that the Perceived CRM image was the factor with more influence in order to form positive attitudes, additionally, that a favorable attitude combined with Perceive Behavioral Control were the influential factors for consumer participation intention in CRM initiatives; subsequently, a positive intention suggests a higher likelihood of store revisit. Meanwhile, skepticism did not emerge as a barrier in the decision-making process.

Estudos recentes revelam que os consumidores estão mais inclinados a apoiar empresas que demonstram um compromisso com a sociedade. Como resultado, as empresas têm adotado estratégias de Responsabilidade Social Corporativa, como o Marketing Relacionado a Causas (MRC), uma estratégia reconhecida por fomentar o envolvimento dos clientes e reforçar a lealdade à marca. Contudo, o ceticismo continua a ser um desafio neste tipo de ações, uma vez que alguns consumidores assumem que estas possam ser criadas principalmente para a obtenção de lucro. Assim sendo, este estudo surge com o objetivo de investigar os antecedentes do processo de tomada de decisão dos consumidores em relação às iniciativas de MRC e perceber o impacto destas na intenção de revisitar uma loja, no setor do retalho alimentar em Portugal. Baseado na Teoria do Comportamento Planeado, esta investigação irá expor os participantes a dois cenários- um cenário hipotético, e um cenário aplicado a uma iniciativa de MRC portuguesa, o programa Bairro Feliz, do Pingo Doce. Os resultados revelaram que as Imagem criadas das campanhas de MRC foram o fator com maior influência para a criação de atitudes positivas por parte dos consumidores, e que uma atitude favorável junto com a perceção de Controlo Comportamental foram os fatores de influência na intenção de participação do consumidor nas iniciativas de MRC; posteriormente, uma intenção positiva sugere uma maior possibilidade de revisita de loja. Enquanto isto, o ceticismo não surgiu como entrave para o processo de decisão.