The effect of cosmopolitanism and consumer ethnocentrism on cultural consumption tendency through country image

Abstract

This study was designed to extend knowledge of the impact of consumer disposition on cultural consumption tendency and investigate the role of country image in that relationship. Data were collected from Indonesian respondents. A total of 354 usable responses were collected. Data analysis was conducted using structural equation model (SEM) more specifically partial least squares (PLS) on the SmartPLS software. We found that consumer disposition, namely cosmopolitanism and consumer ethnocentrism, are both affecting consumer’s cultural consumption tendencies. Furthermore, in our analysis, we introduce country image as the mediating variable and found that both cognitive and affective aspects of country image mediate the relationship, albeit in different behaviour. Cognitive country image has competitive mediation on the relationship between cosmopolitanism and cultural consumption tendency and was not found to have a significant mediating effect on the relationship between consumer ethnocentrism and cultural consumption tendency. Affective country image is found to mediate the relationship between cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and cultural consumption tendency. Furthermore, affective country image is found to fully mediate the relationship between consumer ethnocentrism and some cultural product types.

Este estudo foi concebido para ampliar o conhecimento sobre o impacto da disposição do consumidor na tendência de consumo cultural e investigar o papel da imagem do país nessa relação. Os dados foram coletados de respondentes indonésios. Foram coletadas um total de 354 respostas válidas. A análise dos dados foi realizada utilizando o modelo de equações estruturais (SEM), mais especificamente a técnica de mínimos quadrados parciais (PLS) no software SmartPLS. Constatamos que a disposição do consumidor, nomeadamente o cosmopolitismo e o etnocentrismo do consumidor, afetam ambas as tendências de consumo cultural do consumidor. Além disso, na nossa análise, introduzimos a imagem do país como variável mediadora e descobrimos que tanto os aspectos cognitivos quanto afetivos da imagem do país mediam a relação, embora de maneira diferente. A imagem cognitiva do país tem uma mediação competitiva na relação entre o cosmopolitismo e a tendência de consumo cultural e não foi encontrada uma mediação significativa na relação entre o etnocentrismo do consumidor e a tendência de consumo cultural. A imagem afetiva do país foi encontrada a mediar a relação entre o cosmopolitismo, o etnocentrismo do consumidor e a tendência de consumo cultural. Além disso, a imagem afetiva do país foi encontrada a mediar totalmente a relação entre o etnocentrismo do consumidor e alguns tipos de produtos culturais.