The effect of cancel culture on brand reputation

Abstract

In recent years, the concept of Cancel Culture has gained significant prominence in the marketing landscape, particularly with the development of social media. This movement’s influence has been enormous in this generation and could be a threat to any brand. It has the power to negatively alter consumer perceptions, with the potential to alter a brand image and reputation with immediate effect. Using Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) as methodology, it was analysed the relationship between Cancel Culture and Brand Image and Reputation, as well as the influence that Brand Trust on these last two variables. The results demonstrate that Cancel Culture influences significatively both Brand Image and Reputation. Additionally, the same results were shown for Brand Trust, that influences both Brand Image and Reputation. Notably, Brand Image has a mediating effect between Cancel Culture and Brand Reputation, as well as between Brand Trust and Brand Reputation. The obtained results offer fundamental insights for organizations seeking to reduce the risks associated with Cancel Culture and keep its reputation well-established between the public, and most importantly between their consumers.

No decorrer dos últimos anos, o conceito Cancel Culture tem emergido recorrentemente no mundo do marketing, especialmente com o desenvolvimento das redes sociais. A influência deste movimento tem sido enorme nesta geração e acaba por ser algo preocupante para qualquer marca. Esta tem o poder de alterar negativamente a perceção e a reputação de uma marca com efeito imediato. Esta investigação teve como objetivo entender o que é a Cancel Culture e o efeito que esta pode ter na reputação da marca. Utilizando a metodologia de Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM), investigou-se o impacto da Cancel Culture na imagem e na reputação da marca, bem como os efeitos que a confiança na marca tem sobre estas duas. Os resultados demonstraram que a Cancel Culture influencia significativamente a imagem e a reputação da marca. Adicionalmente, os mesmos resultados revelaram que a confiança na marca influencia tanto a imagem da marca como a sua reputação. A imagem da marca também se revelou ter um efeito mediador entre Cancel Culture e a reputação da marca e entre confiança na marca e a reputação da marca. Estes resultados obtidos fornecem observações fundamentais para que as empresas consigam evitar cancelamentos e manter a sua reputação bem conservada entre o público e especialmente entre os seus consumidores.