Corporate social responsibility: The impact on luxury fashion brands

Abstract

This study explores the relationship between Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives and consumer behaviour in the luxury fashion sector. Focusing on two contrasting brands - Chanel, with low Environmental Social Responsibility (ESR) engagement, and Stella McCartney, with high ESR commitment - the research investigates how CSR impacts brand coolness, online consumer engagement, and purchase intention. Utilizing a quantitative approach with data collected from an online survey, the findings reveal a complex dynamic where traditional luxury cues like heritage and exclusivity continue to shape brand coolness perceptions, as seen with Chanel. In contrast, Stella McCartney’s strong CSR commitment significantly enhances online engagement and purchase intention, particularly among socially conscious consumers. The study demonstrates that CSR initiatives can serve as a strategic differentiator between brand identity and consumer behaviour, depending on the brand’s positioning and communication strategies. These results challenge the CSR-luxury paradox, suggesting that while CSR efforts are crucial for modern brand relevance, their impact varies based on consumer segments and perceived brand values. The study contributes to luxury marketing literature by offering a nuanced understanding of how CSR initiatives influence consumer perceptions and decisions, emphasizing the need for luxury brands to strategically align CSR efforts with their core brand identity to effectively engage contemporary consumers.

Este estudo explora a relação entre as iniciativas de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e o comportamento dos consumidores no sector da moda de luxo. Centrando-se em duas marcas contrastantes - Chanel, com um baixo compromisso de Responsabilidade Social Ambiental (RSA), e Stella McCartney, com um elevado compromisso de RSA - a pesquisa investiga de que forma a RSE afeta a "coolness" da marca, o envolvimento do consumidor online e a intenção de compra. Utilizando uma abordagem quantitativa com dados recolhidos através de um inquérito online, os resultados revelam uma dinâmica complexa em que as sugestões tradicionais de luxo, como a herança e a exclusividade, continuam a moldar as perceções de frieza da marca, como se viu com a Chanel. Em contrapartida, o forte compromisso de RSE de Stella McCartney aumenta significativamente o envolvimento online e a intenção de compra, particularmente entre os consumidores socialmente conscientes. O estudo demonstra que as iniciativas de RSE podem servir como um diferenciador estratégico entre a identidade da marca e o comportamento do consumidor, dependendo do posicionamento da marca e das estratégias de comunicação. Estes resultados desafiam o paradoxo da RSE-luxo, sugerindo que, embora os esforços de RSE sejam cruciais para a relevância da marca moderna, o seu impacto varia consoante os segmentos de consumidores e os valores percebidos da marca. O estudo contribui para a literatura de marketing de luxo ao oferecer uma compreensão diferenciada de como as iniciativas de RSE influenciam as perceções e decisões dos consumidores, enfatizando a necessidade de as marcas de luxo alinharem estrategicamente os esforços de RSE com a sua identidade de marca principal para envolver eficazmente os consumidores contemporâneos.