Does social commerce (s-commerce) influence Instagram buying behavior: An empirical research

Abstract

The development of social media platforms has brought on a new electronic commerce (e- commerce) paradigm called social commerce (s-commerce), which takes place via social media. Instagram has shifted towards this reality, by creating Instagram Shopping, a feature that enables brands to showcase and sell their products, and gives consumers access to social knowledge and experiences, by allowing them to interact. However, the purchase process design differs depending on whether the consumer is in the United States of America (USA), where the “Checkout” feature allows them to complete a purchase directly on Instagram, or outside the USA, where users are forward to the merchants' website. Nevertheless, Instagram has long-term plans to make “Checkout” available outside of the USA. Hence, for brands to leverage these opportunities, it is important to study this new paradigm and understand what drives consumers to use and purchase from Instagram Shopping. This study aims to examine whether consumers perceiving Instagram Shopping as useful and transactions on social media as easy, influences their trust, and the extent to which it impacts their usage and purchase intentions. Data collection took place via an online questionnaire (quantitative research) built based on existing literature. The analysis was then split into Study 1 – Portugal, Study 2 – USA and a comparison between the two. The results show that perceived usefulness and ease of transaction are good predictors of trust, leading to higher usage and purchase intention, presenting higher values for the American respondents.

O desenvolvimento das redes sociais fez nascer um novo paradigma de comércio eletrónico (e-commerce) chamado comércio social (s-commerce). O Instagram transformou-se ao criar o Instagram Shopping, que permite às marcas expor e vender os seus produtos, e permite aos consumidores adquirirem conhecimento e experiências sociais, ao permitir interações. No entanto, o processo de compra difere consoante o consumidor esteja nos Estados Unidos da América (EUA), onde a funcionalidade “Checkout” permite concluir uma compra diretamente no Instagram, ou fora dos EUA, onde os utilizadores são encaminhados para o website do vendedor. No entanto, o Instagram tem planos de longo prazo para disponibilizar o “Checkout” fora dos EUA. Assim, para que as marcas possam aproveitar estas oportunidades, é importante estudar este novo paradigma e compreender o que leva os consumidores a usar e comprar no Instagram Shopping. Este estudo tem como objetivo perceber se a perceção de utilidade perante o Instagram Shopping e a perceção de facilidade das transações nas redes sociais, influencia a confiança dos consumidores e até que ponto impacta a intenção de usar e comprar no Instagram Shopping. A recolha de dados fez-se através de um questionário online, tendo como base a literatura existente. A análise foi dividida em Estudo 1 – Portugal, Estudo 2 – EUA e uma comparação entre os dois. Os resultados mostram que a perceção de utilidade e de facilidade de transação são bons preditores de confiança, o que consequentemente leva a uma maior intenção de usar e comprar, apresentando valores mais elevados para os norte-americanos.