Tourism destination management: Strategies to implement green marketing in rural destinations

Abstract

The tourism industry has recently witnessed a surge in rural tourism, due to its ability to provide unique and personalized experiences. During the COVID pandemic, several rural accommodations (RA) saw an increase in bookings. This shift shows the need for identifying the factors that result in good RA experiences. Customer ratings are a possible way to assess customer satisfaction. However, research on the factors influencing ratings have remained relatively uncharted territory. We seek to conduct a detailed analysis of the factors that contribute to both high and low customer ratings in RAs. Using fsQCA as a research methodology, we have examined multiple RAs located in Portugal. We aim to identify types of clients, and the respective rural experiences they are looking for. Our study identified two configurations that result in high ratings. One configuration caters to clients looking for diverseness in experiences, products and services, while the other describes consumers looking for premium, pricy and sustainable experiences. For both, diverseness in bedroom choice was equality important. Three configurations were identified for low rating situations, with the absence of good bedroom choices and high prices being often present. These results can help management stay competitive in the RA development market.

Nos últimos anos, a procura por turismo rural subiu intensamente. A capacidade de proporcionar experiências únicas e personalizadas é algo apreciado pelos consumidores. Durante a pandemia do COVID-19, vários alojamentos rurais (AR) registaram um aumento nas reservas. Esta mudança salienta a necessidade de identificar fatores que resultam em boas experiências de AR. As classificações dos clientes, são uma forma de avaliação de satisfação. No entanto, os fatores que influenciam as avaliações dos AR permanecem relativamente desconhecidos. Este estudo procura investigar isto mesmo. Utilizando o fsQCA como metodologia de investigação, foram consultados vários ARs em Portugal. Pretendemos identificar tipos de clientes, e as respetivas experiências rurais que procuram. O estudo identifica duas configurações que resultam em altas avaliações. A primeira, retrata clientes que procuram diversidade em experiências, produtos e serviços. A segunda, descreve consumidores que procuram experiências rurais premium e sustentáveis, com um preço mais elevado. Para ambos, a diversidade de opções de quartos é igualmente importante. Foram identificadas três configurações para situações de baixa classificação, sendo frequente a ausência de boas opções de quartos e preços elevados. Estes resultados esclarecem fatores que influenciam as perceções de clientes e ajudam as administrações a manterem-se competitivas no mercado de alojamento rural.