The impact of augmented reality for brand activation on consumer brand engagement: The role of gamification on entertainment events

Abstract

In recent decades, technology has evolved even more, being responsible for the redefinition of several industries. Due to technological innovations, a new era of immersive experiences has emerged, changing the way consumers interact with brands. In this way, it has become necessary for companies to be able not only to keep up but also to incorporate technological innovations into their business, as is the case of the events market. Augmented reality has become famous for providing unique and innovative experiences. Besides augmented reality, another strategy that has influenced consumer habits and attitudes is gamification. Thus, this study investigates a topic that has been little explored before, focusing on the exploration of the relationship between the effects of the application of augmented reality on brand activation and consumer brand engagement. Afterwards, it was analysed whether brand experience can help explain the relationship between the effects of the application of augmented reality on a brand activation and consumer brand engagement. In addition, it was studied whether gamification could somehow change the influence of the effects of the application of augmented reality on brand activation and consumer brand engagement. For the elaboration of this study, an experiment was carried out that consisted of the exposure of 4 different scenarios that included or not AR and/or gamification. The responses of about 290 consumers were investigated. The results showed that the adoption of augmented reality does not have a significant impact on consumer brand engagement. When participants were exposed to gamification elements, it was noticeable that it also did not change the influence between brand activation and consumer brand engagement. In addition, it was observed that brand experience also did not play an influencing role in this relationship. Although the results were different from the literature, it is suggested that brand managers and event organizers invest in learning about these topics, aiming at a possible change in the consumer brand engagement relationship.

Nas últimas décadas, a tecnologia tem evoluído cada vez mais, sendo responsável pela redefinição de diversas indústrias. Devido às inovações tecnológicas, surgiu uma nova era de experiências imersivas, alterando a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Desta forma, tornou-se necessário que as empresas consigam não só acompanhar como incorporar inovações tecnológicas nos seus negócios, como é o caso do mercado de eventos. A realidade aumentada tornou-se famosa por proporcionar experiências únicas e inovadoras. Para além da realidade aumentada, outra estratégia que tem influenciado os hábitos e atitudes do consumidor é a "gamification". Assim, este estudo investiga um tema pouco explorado anteriormente, focando-se na exploração da relação entre os efeitos da aplicação de realidade au- mentada numa ativação de marca e o "consumer brand engagement". De seguida, foi analisado se a "brand experience" pode ajudar a explicar a relação entre os efeitos da aplicação de realidade aumentada numa ativação de marca e o "consumer brand engagement". Para além disso, foi estudado se a "gamification" de alguma forma poderia alterar a influência dos efeitos da aplicação de realidade aumentada numa ativação de marca e o "consumer brand engagement". Para a elaboração deste estudo, foi realizada uma experiência que consistia na exposição de 4 cenários distintos que incluíam ou não AR e/ou "gamification". Foram objeto de investigação as respostas de cerca de 290 consumidores. Os resultados demonstraram que a adoção de realidade aumentada não tem um impacto significativo no "consumer brand engagement". Quando os participantes foram expostos a elementos de "gamification", foi notório que este também não alterou a influência entre uma ativação de marca e o "consumer brand engagement". Para além disso, observou-se que a "brand experience" também não desempenhou um papel influenciador nesta relação. Ainda que os resultados tenham sido distintos da literatura, sugere-se que gestores de marcas e organizadores de eventos invistam na aprendizagem destes temas, visando uma possível mudança na relação "consumer brand engagement".