Digital transformation for improving customer experience: A bibliometric review analysis

Abstract

Society is going through a major change and digital transformation has become a critical factor for businesses to stay competitive in today's fast-paced digital landscape, changing the way they operate, innovate, and interact with their customers. This pace of digital transformation has been accelerated by the Covid-19 pandemic, but customers were already becoming more digital and more empowered than ever. Understanding and meeting individual customer requirements through the implementation of digital technologies has become a crucial dimension for companies that aim to gain a competitive advantage. However, this topic remains under- researched, and this study aims to analyze the current state of knowledge, identify research gaps and track research trends on the relationship between digital transformation and customer experience. To conduct this research, a bibliometric analysis was made using Scopus database to retrieve scientific articles between 2019 and 2023. VOSviewer was used to visualize relations and conceptual maps between topics based on the literature from Scopus database. This study’s core findings underscore a positive influence of digital transformation on customer experience and on a company’s competitive advantage. It also highlights that among numerous digital transformation initiatives, omnichannel strategies, artificial intelligence and augmented/virtual reality are currently the most powerful tools for customer experience enhancement. Thus, this study contributes to a better understanding of how digital transformation improves customer experience and which initiatives are being most successfully implemented by companies.

A sociedade está a passar por uma grande mudança e a transformação digital tornou-se um fator crítico para as empresas se manterem competitivas no atual panorama digital, mudando a forma como operam, inovam e interagem com os seus consumidores. Este ritmo de transformação digital foi acelerado pelo Covid-19, mas os consumidores já se estavam a tornar mais digitais e mais capacitados do que nunca. Compreender e satisfazer as necessidades individuais do consumidor através da implementação de tecnologias digitais tornou-se uma dimensão crucial para as empresas que pretendem obter uma vantagem competitiva no mercado. No entanto, este tópico continua a ser pouco investigado, pelo que o presente estudo visa analisar o estado atual do conhecimento, assim como identificar lacunas e tendências de investigação sobre a relação entre a transformação digital e a experiência do consumidor. Para realizar esta pesquisa, foi feita uma análise bibliométrica através da utilização da base de dados Scopus para recolher artigos científicos publicados entre 2019 e 2023. O VOSviewer foi utilizado para visualizar as relações e mapas conceituais entre os tópicos com base na literatura recolhida no Scopus. As principais conclusões deste estudo sublinham a influência positiva da transformação digital na experiência do consumidor e na vantagem competitiva de uma empresa. Destaca também que, entre as numerosas iniciativas de transformação digital, as estratégias omnicanal, a inteligência artificial e a realidade aumentada/virtual são atualmente as ferramentas mais poderosas para melhorar a experiência do consumidor. Assim, este estudo contribui para uma melhor compreensão de como é que a transformação digital melhora a experiência do consumidor e quais são as iniciativas que estão a ser implementadas com mais sucesso pelas empresas.