Inclusive marketing in the cosmetic industry advertising and its impact on user engagement and sentiment

Abstract

In a diverse and multicultural society, it is imperative for beauty brands to implement inclusive and diverse practices. This not only fosters a sense of belonging for all customers but also demonstrates ethical commitment and promotes social change and redefines beauty standards. Such practices are congruent with the evolving consumer values, enhancing brand loyalty and image. This study analyses Instagram posts by cosmetic companies to evaluate how they depict different skin tones and how it affects user engagement (Likes, Comments, Shares), alongside its implications on user sentiment conveyed by the comments. The study used Descriptive and Sentiment Analyses on engagement metrics and more than 30,000 comments. Then, these scores and sentiments were correlated with the displayed skin colors to draw conclusions. An examination of 750 Instagram posts by 15 beauty brands as of January 1, 2023, divulged a deficiency in diversity. Merely 2.8% depicted individuals with darker skin tones, while 25.7% portrayed medium and 72% portrayed lighter skin tones. Besides, the study points out a correlation between the portrayal of skin tone and post engagement. However, there is no significant association between skin tone and the sentiments of the users' remarks. This emphasizes the necessity for increased inclusivity within the beauty sector to improve outreach to diverse audiences and represent a wider scope of beauty standards.

Numa sociedade diversificada e multicultural, é crucial que as marcas de cosméticos adotem práticas inclusivas e diversas. Tal não só promove um sentimento de pertença para todos os consumidores, como também demonstra um compromisso ético, impulsiona a mudança social e redefine os padrões de beleza. Estas práticas estão alinhadas com a evolução dos valores dos consumidores, reforçando a lealdade e a imagem da marca. Este estudo analisa publicações no Instagram de empresas de cosméticos, avaliando a representação de diferentes tons de pele e o seu impacto no envolvimento dos utilizadores (likes, comentários, partilhas), bem como o sentimento expresso nos comentários. Utilizaram-se análises descritivas e de sentimento para mais de 30 000 comentários. Posteriormente, essas métricas foram correlacionadas com os tons de pele representados. A análise de 750 publicações no Instagram de 15 marcas de produtos de beleza, a partir de 1 de janeiro de 2023, revelou uma representação deficiente em termos de diversidade. Apenas 2,8% das publicações retratavam tons de pele mais escuros, enquanto 25,7% retratavam tons de pele médios e 72% retratavam tons de pele mais claros. Além disso, o estudo indica uma ligação entre a representação do tom de pele e o envolvimento dos utilizadores, embora não haja uma ligação significativa entre o tom de pele e os sentimentos expressos nos comentários. Isto sublinha a necessidade de uma maior inclusão no setor da beleza, para alcançar públicos diversos e refletir uma gama mais ampla de padrões de beleza.