The influence of brand stories on consumers’ brand attitudes under the internet background

Abstract

Story is a method of brand marketing. The theory of brand marketing and the successful brand story marketing of many enterprises prove that brand story plays a key role in brand marketing. Due to the unique drama, conflict and communication of the story, it can effectively and sustainably seize people s hearts, so it has become the favorite of the communication between enterprises and consumers. In reality, due to the differences between Chinese and Western cultures and domestic and foreign markets, the needs for character setting and emotional color of brand stories are not uniform, so the theoretical and practical achievements of foreign brand story marketing are no t necessarily applicable to the story marketing of Chinese brands. The past marketing practice has proved the importance of brand story marketing, so it is necessary to build a set of theoretical framework including story design logic and element arrangement, in order to provide theoretical support for brand story marketing practice. Based on this, from the perspective of the constituent elements and characteristics of brand stories, this study discusses the influence of characters and event Settings in brand stories on consumers brand attitudes. Specifically, the following research hypotheses are verified and analyzed through laboratory experiments. (1) Brand story features affect brand attitudes through the mediating variables of imagination fluency, self brand connection and story involvement (2) The influence of brand story features on brand attitude occurs through the double mediating chain of imagination fluency and self brand connection (3) Consumer value perception plays a moderating role in the effect of brand story features on brand attitudes through the fluency of imagination (4) The moderating effect of consumers self worth perception on the chain dual mediation model composed of brand story features, imagination fluency, self brand connection and brand attitude. The research results of this thesis can provide theoretical basis and management enlightenment for enterprises to design brand stories and attract consumers through story marketing.

A história é um método de marketing de marca. A teoria do marketing de marca, bem como o marketing de história de marca bem sucedido de muitas empresas, atesta o papel fundamental que a história de marca desempenha no marketing de marcas. Devido ao caráter dramático, conflitante e comunicativo característico das histórias, elas são capazes de capturar as pessoas de forma eficaz e duradoura, tornando se assim a comunicação preferida entre empresas e consumidores. Na realidade, devido às diferenças entre as culturas chinesa e ocidental e os mercados nacionais e estrangeiros, as necessidades para a configuração do personagem da história da marca, bem como a cor emocional não são uniformes. Portanto, as realizações teóricas e práticas estrangeiras sobre o marketing da história da marca não são necessariamente aplicáveis ao marketing da história da marca chinesa. Considerando que as práticas de marketing anteriores comprovam a importância do marketing de histórias de marca, é necessário construir um referencial teórico que inclua a lógica de design de histórias, arranjo de elementos, de forma a dar suporte teórico às práticas de marketing de histórias de marca. Com base nisso, a pesquisa foi contextualizada sob a perspectiva dos elementos constitutivos, características da história de marca, com o objetivo de investigar a influência dos personagens e da configuração do evento na atitude de marca do consumidor, especificamente, as seguintes hipóteses de pesquisa foram verificadas e analisadas através de experimentos laboratoriais neste estudo: (1) as características da história da marca influenciam a atitude da marca através das variáveis mediadoras da fluência imaginária, da ligação eu marca e do envolvimento da história; (2) a influência das características da história da marca na atitude da marca ocorre por meio de um caminho de dupla mediação em cadeia de fluência imaginária, ligação eu marca; (3) a percepção de valor do consumidor atua como moderadora no processo em que as características da história da marca atuam na atitude da marca através da fluência imaginária; (4) o papel moderador da percepção de autoestima do consumidor sobre o modelo de dupla mediação em cadeia constituído pelas características da história da marca, fluência imaginária, ligação eu marca e atitude da marca. Os resultados desta pesquisa podem fornecer subsídios teóricos e de gestão para as empresas conceberem histórias de marcas e envolverem os consumidores através do marketing de histórias.