Marketing strategy of Company D in China in the context of B2C to B2B transformation: From the perspective of customer satisfaction

Abstract

By referring to marketing strategy theory, customer satisfaction theory, marketing mix theory and SWOT analysis tool, this study takes Company D, a traditional IT enterprise in the strategy transition from B2C to B2B, as the research object to carry out an exploratory case study. Nvivo is used to sort out and refine cases of influencing factors of customer satisfaction. On this basis, through theoretical deduction, product functionality, product innovation in product quality dimension, service convenience, service reliability in service quality dimension, and customer satisfaction are integrated into an analytical framework. Taking the concept of sustainability and digital service as moderating variables, the conceptual model and theoretical hypothesis of “product quality + service quality - customer satisfaction” are proposed. Through large sample questionnaire collection, regression analysis is used to empirically test the research hypothesis. The results show that the four independent variables including product functionality, product innovation, service reliability, and service convenience have a significant impact on customer satisfaction, and digitalization and sustainability have a positive moderating effect on customer satisfaction. All the theoretical hypotheses are verified. At last, this study gives suggestions on marketing strategy optimization of Company D in China under B2B transformation mode. It includes enriching product function portfolio to meet customers' future needs, strengthening product research and innovation to maintain sustainable competitive advantages, strengthening sustainable product concept to gain customers’ recognition, ensuring reliable and safe services to enhance customers' trust, simplifying processes and facilitating services to reduce customer costs, and providing digital services to help customers transform and upgrade.

Com base nas teorias do marketing estratégico, da satisfação do consumidor, do marketing misto e no instrumento SWOT, este estudo toma a empresa D, uma empresa tradicional do sector das Tecnologias da Informação na transição estratégica do B2C para o B2B, como objeto de pesquisa. O software NViVo é utilizado para identificar os fatores de satisfação dos consumidores. Por dedução teórica os conceitos de funcionalidade do produto, inovação do produto na dimensão da qualidade do produto, conveniência do serviço, a confiabilidade do serviço na dimensão qualidade e satisfação do consumidor foram integrados num modelo. Pegando no conceito de sustentabilidade e serviço digital como variáveis moderadoras, propomos o seguinte modelo conceptual “qualidade do produto + qualidade do serviço= satisfação do consumidor”. Através de uma grande amostra aplicamos a análise de regressão para testar as hipóteses de pesquisa. Os resultados mostram que as quatro variáveis independentes; funcionalidade do produto, inovação do produto, confiabilidade no serviço e conveniência do serviço têm um impacto significativo na satisfação do consumidor. Os resultados mostram também que a digitalização e a sustentabilidade têm um efeito moderador positivo na satisfação do consumidor. Todas as hipóteses teóricas não foram rejeitadas. Este estudo contribuiu também para a optimização da estratégia de marketing da empresa D na transformação de B2C para B2B. As contribuições incluem; (i) enriquecer o portfólio do produto para satisfazer as futuras necessidades do consumidor; (ii) fortalecer a pesquisa e inovação de produtos para manter vantagens competitivas sustentáveis, (iii) fortalecer o conceito de produto sustentável para ganhar o reconhecimento dos clientes; (iv) garantir serviços confiáveis para aumentar a confiança dos clientes; (v) simplificar os processos e facilitar serviços com vista à redução dos custos dos clientes; e (vi) fornecer serviços digitais para ajudar os clientes a transformarem-se e a atualizarem-se.