Taking advantage of advergames' features for advertising effectiveness: Focus on consumer engagement in mobile era

Abstract

Advancing with the rapid technology development, traditional internet advertising transmits to mobile platforms quickly. This thesis presents a new marketing strategy-advergame in mobile context, to capture the customer engagement, furthermore, to improve the advertising effectiveness. Compared with IGA (in-game advertising), incorporating brand message and casual game, advergame takes more and stronger advantage in facilitating the interactivity between customers and advertisement. However, the lack of investigation on the advertising effects induced by advergames, especially in the mobile era, determines that more academic attention needs to be put in this field. To fill this research gap, we conceptualize advergame difficulty and advergame integration for mobile advergames to investigate their effects on impact advertising (brand) effects via customer engagement. Additionally, a cross-level interacting effect with considering time-varying (advergame repetition) within and between individuals is engraved in our conceptual model. By identifying the effects considering both the affective and cognitive aspects, we conducted our tests from a total of 146 undergraduates and developed four original measurement scales each for advergame integration and advergame difficulty from 25 qualitative interviews and quantitative factor analyses. With 348 valid data collected from 9 consecutive days in the experiments, the research hypotheses got largely support with the analysis results from multilevel structure model. Our study has made conceptual and empirical contributions to the burgeoning advergame literature in this mobile era and enhanced the understanding of how the mobile advergame features could impact on the advertising effectiveness. Detailed research contributions and implications are discussed.

Avançando com o rápido desenvolvimento tecnológico, a publicidade tradicional na internet transmite para plataformas móveis rapidamente. Esta tese apresenta uma nova estratégia de marketing-advergame em contexto mobile, para capturar o engajamento do cliente, além disso, para melhorar a eficácia da publicidade. Comparado com IGA (publicidade no jogo), incorporando mensagem de marca e jogo casual, o advergame tira mais e mais vantagem na facilitação da interatividade entre clientes e publicidade. No entanto, a falta de investigação sobre os efeitos publicitários induzidos pelos anúncios, especialmente na era móvel, determina que mais atenção acadêmica precisa ser colocada neste campo. Para preencher essa lacuna de pesquisa, conceituamos a dificuldade do advergame e a integração do advergame para anúncios móveis para investigar seus efeitos nos efeitos da publicidade de impacto (marca) via engajamento do cliente. Além disso, um efeito de interação de nível cruzado com considerar variáveis no tempo (repetição de advérgamos) dentro e entre indivíduos é gravado em nosso modelo conceitual. Ao identificar os efeitos considerando tanto os aspectos afetivos quanto cognitivos, realizamos nossos testes com um total de 146 graduandos e desenvolvemos quatro escalas de medida originais para integração do advérgamo e dificuldade do advérgamo a partir de 25 entrevistas qualitativas e análises fatoriais quantitativas. Com 348 dados válidos coletados de 9 dias consecutivos nos experimentos, as hipóteses de pesquisa obtiveram grande apoio com os resultados da análise do modelo de estrutura multinível. Nosso estudo fez contribuições conceituais e empíricas para a crescente literatura de anúncios nesta era móvel e aprimorou a compreensão de como os recursos de anúncios móveis poderiam impactar na eficácia da publicidade. Contribuições detalhadas da pesquisa e implicações são discutidas.