A proposition of customer value in a lifetime perspective for FMCG retailers

Abstract

This master's dissertation addresses the challenge of building a Customer Lifetime Value (CLV) framework based on behavioral data rather than relying solely on historical and financial data. This study recognizes the need to differentiate customers, focusing on loyal customers in the FMCG retail sector. By leveraging customer loyalty, this research aims to analytically calculate CLV, addressing underdeveloped areas related to the calculation of a customer's future value. To do so, the present study conducts a systematic literature review, allowing the compilation of key articles developed in recent years in this area, facilitating the choice of the CLV formula to use. It is from the selection of the formula that the study proposes the execution of a framework, which, according to a new approach called "the customer state supposition" allows situating each customer at their current moment in life, enabling the prediction of their future value. This makes it possible to predict whether customers will or will not lose value within a one-year timeframe, establishing critical indicators for determining this and enabling the companies to anticipate potential revenue losses, which can be crucial in terms of marketing and customer management. In this way, the study's conclusions are relevant for both professionals and the scientific community.

Esta dissertação de mestrado aborda o desafio de construir uma estrutura de Customer Lifetime Value (CLV) baseada em dados comportamentais, em vez de depender apenas de dados históricos e financeiros. Sendo que este estudo reconhece a necessidade de diferenciar os clientes, centrando-se em clientes fiéis, no setor retalhista FMCG. Ao alavancar a fidelização do cliente, esta pesquisa visa calcular o CLV analiticamente, abordando áreas subdesenvolvidas relacionadas com o cálculo do valor futuro do cliente. Para tal o presente estudo recorre a uma revisão sistemática da literatura que permite compilar os principais artigos desenvolvidos nos últimos anos nesta área, facilitando a escolha sobre a fórmula do CLV que utilizar. E é a partir da seleção da fórmula, que se propõe a execução de um framework, que segundo uma nova abordagem "the customer state supposition", permite situar cada cliente no momento da vida em que se encontra, permitindo prever o seu valor futuro. Tornando possível prever se os clientes vão ou não perder valor num espaço de um ano, estabelecendo indicadores que são fundamentais para determinar tal, possibilitando às empresas preverem perdas de potenciais receitas, o que pode ser determinante em termos de gestão de marketing e de cliente. Deste modo, as conclusões do estudo são relevantes tanto para os profissionais quanto para a comunidade científica.