Get greenwashing out of style: The role of blockchain transparency in uplifting consumer green purchase behaviour in the fashion industry

Abstract

As environmental conditions have been aggravating, consumers are demanding tat fashion brands improve their environmental performance. Consequently, Green Marketing has been gaining popularity, benefitting brand reputation and purchase behaviour. Although some brands are truthful about their eco-friendly policies, many practice greenwashing. This has led to high levels of green scepticism and an urgent need for transparency, since the uncertainty on which brands to trust has been inhibiting consumers’ green purchase behaviours. Alternatively, blockchain has been recognized as an effective technology to track supply chain sustainability, guaranteeing transparency and accountability. Therefore, this study aims to test blockchain effectiveness in providing transparent evidence regarding fashion brands’ eco-friendly commitments, maximizing green marketing results, through green trust, and purchase intention. For that, a quantitative research approach was implemented through the distribution of an online survey. The results showed that blockchain information impacted transparency perceptions, green trust, and green brand image, especially for the more sceptical and conscious consumers. Hence, blockchain has the potential to help genuine brands gaining competitive advantage and stand out from greenwashing brands. However, blockchain information wasn’t a differentiating factor to translate transparency perception into purchase intentions, perceived value, or willingness to pay. Thus, this study contributes to a deeper understanding of the applications of blockchain technology to marketing. Further, it innovates with quantitative research, differing from most studies on the topic, that use qualitative methods. Finally, it also provides recommendations for managers to maximize the benefits of blockchain-enabled transparency, by using it in the right contexts.

Com o agravamento das alterações climáticas, os consumidores têm aumentado a sua exigência relativamente às políticas ambientais das marcas de moda. Consequentemente, o Green Marketing tem ganho popularidade, beneficiando a reputação da marca e o comportamento do consumidor. Apesar de algumas empresas serem verdadeiras quanto aos seus esforços ambientais, muitas recorrem a greenwashing. Esta tendência tem elevado os níveis de ceticismo, originando uma necessidade urgente por transparência. Na verdade, a incerteza sobre em que marcas confiar tem inibido comportamentos de compra sustentáveis. Alternativamente, a blockchain tem sido reconhecida pela eficiência no controlo da sustentabilidade dos processos produtivos, garantindo transparência. Este estudo pretende testar a eficiência da Blockchain para comunicar os esforços ambientais das marcas, gerando confiança e intenção de compra. Para tal, foi feita uma pesquisa quantitativa, com a distribuição de um questionário. Conclui-se que a informação fornecida por blockchain beneficia, tanto a perceção de transparência e sustentabilidade da marca, como a confiança do consumidor, principalmente para os mais céticos e conscientes. Assim, a blockchain pode ajudar os consumidores a diferenciar marcas genuínas das que praticam greenwashing. Contudo, a blockchain não foi diferenciadora relativamente à tradução da perceção de transparência em intenção de compra, perceção de valor, ou disposição para pagar. Assim, este estudo contribui para o aprofundamento do conhecimento relativo às aplicações da blockchain ao Marketing. Adicionalmente, inova pela pesquisa quantitativa, visto que os estudos neste tópico têm recorrido a abordagens qualitativas. Finalmente, também fornece recomendações práticas sobre a correta implementação da blockchain para maximizar os seus benefícios.