Comunicação de sustentabilidade na indústria de alimentação e bebidas em Portugal: Uma análise do impacto e perceção pelos stakeholders

Abstract

As alterações climáticas e outros temas relacionados ao meio ambiente estão na ordem do dia e a contribuição do sector alimentar mundial para estas questões é cada vez mais relevante. Mas será a sustentabilidade um tópico relevante para a estratégia e comunicação desta indústria? Esta dissertação dividiu-se em dois objetivos: (1) compreender se a sustentabilidade integra a comunicação digital da indústria de alimentação e bebidas em Portugal, qual a importância relativa de cada pilar do tripé de sustentabilidade e, mais concretamente, dos temas associados às vertentes económica, social e ambiental; e, (2) seguindo as indicações da literatura existente em como a sustentabilidade ambiental é a mais frequente na comunicação atual, perceber os impactos e perceções dos stakeholders da indústria sobre esta comunicação. Deste modo, também a metodologia foi dividida em: (1) análise de conteúdos nos websites e redes sociais de uma amostra de empresas do sector, que permitiu concluir que as mensagens de comunicação de sustentabilidade mais frequentes integram o pilar da sustentabilidade social; e (2) entrevistas semiestruturas com quatro grupos distintos de stakeholders que apresentaram perceções distintas sobre os mesmos temas e apontaram o caminho necessário que a indústria ainda tem de percorrer para que a sua comunicação seja eficaz. Este estudo contribui para um melhor conhecimento da comunicação de sustentabilidade da indústria de alimentação e bebidas em Portugal, sendo o modelo de análise utilizado possível de replicar a outros sectores. Adicionalmente, a análise dos impactos e perceções de diferentes grupos de stakeholders, que não apenas consumidores, representa uma abordagem inovadora.

Climate change and other environmental issues are a significant part of today’s agenda and the contribution of the global food sector to these topics is increasingly relevant. But is sustainability an important topic for this industry’s strategy and communication? This dissertation was divided into two objectives: (1) understand whether sustainability is part of the digital communication of the food and beverage industry in Portugal, what is the relative importance of each of the three pillars of sustainability and, more specifically, the themes related with the economic, social and environmental areas; and, (2) following the findings of the existing literature that environmental sustainability is the most frequent in current communication, understand the impacts and perceptions of the industry stakeholders about this communication. Likewise, the methodology was also divided into: (1) content analysis of websites and social media of a sample of companies in the sector, which led to the conclusion that the most frequent sustainability communication messages integrate the pillar of social sustainability; and (2) semi-structured interviews with four different groups of stakeholders who presented different perceptions on the same topics and pointed out the necessary path that the industry still has to take for its communication to be effective. This study contributes to a better understanding of sustainability communication in the food and beverage industry in Portugal, and the analysis model used is possible to replicate to other sectors. Additionally, analyzing the impacts and perceptions of different groups of stakeholders, other than just consumers, represents an innovative approach.