How does consumers' self-expressed behavior translate into actual behavior when it comes to sustainable products and what are the main triggers

Abstract

Due to the environmental crisis the world has been facing, the demand for green products has grown, which in turn makes brands change how they produce and how they market their products. In the existing literature, many different studies can be found related to green consumption and how consumers view green products, along with what pushes them to buy these products. This study aims to understand the triggers that make consumers buy green products, helping bridge the existing problem of consumers wanting to buy green products, but not going through with this decision. There are three phases of this thesis: the first, is a qualitative analysis, two focus groups, with individuals from different backgrounds and of different demographics, with the aim of understanding how consumers view green products and what are the main triggers and barriers of their purchasing behavior. Next, a quantitative study was conducted, by using an online survey that explored the consumption of green personal hygiene products of consumers and if the studied variables were triggers toward this behavior. The final phase, a qualitative study, via individual interviews, with the goal of understanding the significant but negative relationship between Packaging and Green Purchase Behavior was conducted. After analyzing the data, it was possible to conclude that Environmental Value and Attitude have a big influence on Intention but, however, Intention has no significant impact on Green Purchase Behavior. The effect of Subjective Norms and Perceived Consumer Effectiveness on Willingness to pay has also been proven, which in turn positively affects Green Purchase Behavior. Finally, it was confirmed that Packaging and Past Behavior have a big influence on Green Purchase Behavior, with Willingness to pay having a significant but small effect on Green Purchase Behavior too.

Devido à crise ambiental que o mundo tem enfrentado, a procura de produtos sustentáveis tem aumentado, o que, por sua vez, faz com que as marcas mudem a forma como produzem e comercializam os seus produtos. Na literatura existente, é possível encontrar estudos diferentes relacionados com o consumo sustentável e a forma como os consumidores veem os produtos sustentáveis, bem como o que os leva a comprar esses produtos. Este estudo tem como objetivo compreender os fatores que levam os consumidores a comprar produtos sustentáveis, ajudando a resolver o problema existente de os consumidores quererem comprar produtos ecológicos, mas não levarem a cabo essa decisão. Este estudo tem três fases: a primeira é uma análise qualitativa, dois focus groups, com indivíduos de diferentes origens e de diferentes demografias, com o objetivo de compreender como os consumidores veem os produtos amigos do ambiente e quais são os principais gatilhos e barreiras do seu comportamento de compra. De seguida, foi realizado um estudo quantitativo, através de um inquérito online, que explorou os hábitos de consumo de produtos de higiene pessoal sustentável dos consumidores e se o as variáveis estudadas eram fatores desencadeadores desse comportamento. Na fase final, foi realizado um estudo qualitativo, através de entrevistas individuais, com o objetivo de compreender a relação significativa, mas negativa, entre a variável Embalagem e o Comportamento de Compra Sustentável. Após a análise dos dados, foi possível chegar à conclusão de que, embora o Valor Ambiental e a Atitude tenham um impacto significativo na Intenção, esta não tem um impacto significativo no Comportamento de Compra Sustentável. Além disso, há evidências de que as normas subjetivas e a eficácia percebida pelo consumidor na disponibilidade para pagar têm um impacto positivo no comportamento de compra sustentável. Por fim, foi confirmado que a embalagem e o comportamento anterior de compra sustentável têm um impacto significativo no comportamento de compra sustentável, embora a vontade de pagar tenha um impacto pequeno.