Brand/Sponsor strategy when associating to a football club: Reaction of supporters and consumers

Abstract

The growing interest in the sports sector in Portuguese society has attracted a lot of attention from brands and companies as a possible marketing solution. As such, companies have wasted no time in partnering with a soccer club, even if it's not one of Portugal's "big three" (Benfica, Sporting and Porto). The strategies of companies and clubs are aimed at a partnership that is extremely beneficial not only for both parties but also for the fans of the clubs and the consumers of the sponsoring brands. This study therefore explores the reaction of club fans and brand consumers to an almost symbiotic relationship between a club and a sponsor. Always taking into account the position of the sponsorship and the level of commitment of a fan. The object of the research focuses on the responses of 177 participants in the questionnaire carried out to support the conclusions of this research. The results indicate that fans do not believe that controversies in which one member of the equation (club or sponsor) is involved have no repercussions for the other party. In other words, even if the sponsor's logo appears almost glued to the club's emblem, both have their own lives and reputations. We were able to see that the most fanatical supporters of clubs tend to consume more, if possible, products from the brands that sponsor their club, although we didn't get a statistically accepted trend that Benfica fans prefer Sagres over Super Bock. Thus, the study proposes that sponsors' strategies can be built by ignoring the fear that brands have when thinking about the reaction of consumers and fans.

O crescente interesse no setor do desporto na sociedade portuguesa, tem despertado grande atenção por parte das marcas e empresas para uma possível solução de marketing. Assim sendo, as empresas não têm perdido tempo e oportunidades para se associarem a um clube de futebol, mesmo que não seja um dos “três grandes” de Portugal (Benfica, Sporting e Porto). As estratégias das empresas e dos clubes visam uma parceria extremamente benéfica não só para ambas as partes, como também para os adeptos dos clubes e consumidores das marcas patrocinadoras. Assim, este estudo explora a reação dos adeptos dos clubes e dos consumidores das marcas face a uma relação quase simbiótica entre um clube e um patrocinador. Tendo sempre em conta a posição do patrocínio e o nível de compromisso de um adepto. O objeto de investigação centra-se na resposta de 177 participantes no questionário realizado para fundamentar as conclusões desta pesquisa. Os resultados indicam-nos que os adeptos não acreditam que as polémicas em que um membro da equação (clube ou patrocinador) está envolvido, não tem repercussões na outra parte. Ou seja, mesmo que o logotipo do patrocinador apareça quase colado ao emblema do clube, ambos têm a sua própria vida e reputação. Conseguimos perceber que os adeptos mais fanáticos dos clubes, tendem a consumir mais, se possível, produtos das marcas que patrocinam o seu clube, embora não tenhamos obtido uma tendência estatisticamente aceite de que os adeptos do Benfica preferem Sagres ao invés de Super Bock. Assim, o estudo propõe que as estratégias dos patrocinadores podem ser construídas ignorando o medo que as marcas têm ao pensar na reação dos consumidores e adeptos.