From mind to market: Understanding the influence of intelligent virtual assistants on advertising value and acceptance from a neurophysiological perspective

Abstract

This research project aimed at enhancing our understanding of consumer behavior in the context of consumer neuroscience, artificial intelligence (AI), and advertising. The research encompasses a literature review, a novel conceptual model, and a psychophysiological study to provide holistic insights into these domains. In the first study, a comprehensive review of 75 years of consumer neuroscience and neuromarketing literature is conducted. Employing text mining techniques and the correlated topic model (CTM) algorithm, this study identifies prevalent neurophysiological tools and research themes like “consumer neuroscience”, “brand memory”, and “willingness to buy”. Besides ethical and controversial concerns addressed, an insightful research agenda is presented, highlighting green marketing, technological advances, and privacy concerns as understudied research areas. Advertising takes center stage, with 10 out of 22 identified topics directly related to various aspects of advertising. Building upon the insights from the first study, Study 2 introduces a novel conceptual model, combining AI-powered technology with brand communication effectiveness, focusing on voiceenabled advertising through intelligent virtual assistants (IVAs). Drawing from social presence theory and the computers are social actors (CASA) paradigm, and it explores factors driving advertising value, a previously uncharted territory in the context of IVA-mediated message delivery. The study emphasizes the importance of imbuing IVAs with human-like cues to enhance social presence and maximize advertising value. The third and final study complements Study 2 by incorporating psychophysiological data to measure emotions (pleasure and arousal). The study offers insights into the emotional foundations of advertising effectiveness, expanding on the stimulus-organism-response (S-O-R) framework, parasocial interaction theory, and the circumplex model of affect. This research offers consolidated insights into consumer neuroscience, neuromarketing, and AIdriven advertising. Practical implications include recommendations for enhancing trust, emotional engagement, privacy, and effectiveness in IVA-mediated advertising.

Este projeto de investigação teve como objetivo contribuir para uma melhor compreensão do comportamento do consumidor no contexto da neurociência, inteligência artificial (IA) e publicidade. Esta investigação abrange uma revisão da literatura, um novo modelo conceptual e um estudo psicofisiológico para fornecer uma visão global nestes domínios. No primeiro estudo, é realizada uma revisão abrangente de 75 anos de literatura sobre neurociência do consumidor e neuromarketing. Empregando técnicas como texto mining e o algoritmo correlated topic model (CTM), este estudo identifica ferramentas neurofisiológicas predominantes e temas de investigação, tais como “neurociência do consumidor”, “memória de marca”, e “vontade de comprar”. Além das preocupações éticas e controversas abordadas, diversas oportunidades de investigação são apresentadas, destacando-se o marketing verde, os avanços tecnológicos e as preocupações com a privacidade, como áreas de investigação ainda pouco estudadas. A publicidade ocupa um lugar central, com 10 dos 22 tópicos identificados diretamente relacionados com váriosaspetos da publicidade. Com base nos contributos do primeiro estudo, o segundo estudo introduz um novo modelo conceptual, combinando a tecnologia potenciada pela IA com a eficácia de comunicação da marca, com foco na publicidade ativada por voz veiculada através de assistentes de voz inteligentes (AVIs). Com base na teoria da presença social e no paradigma dos computadores como atores sociais, são explorados diversos fatores que potenciam o valor da publicidade, um território até então desconhecido no contexto de mensagens publicitárias realizadas através de AVI. O estudo enfatiza a importância de imbuir os AVIs com características humanas, de modo a aumentar a sua presença social e maximizar o valor da publicidade. O terceiro e último estudo complementa o segundo estudo, incorporando dados psicofisiológicos para medir as emoções (prazer e excitação). O estudo disponibiliza contributos sobre os fundamentos emocionais da eficácia da publicidade, expandindo o modelo estímulo-organismo-resposta, a teoria da interação parassocial e o modelo circumplexo do afeto. Esta pesquisa oferece conhecimentos consolidados sobre neurociência do consumidor, neuromarketing e publicidade orientada por IA. As implicações práticas incluem recomendações para melhorar a confiança, o envolvimento emocional, a privacidade e a eficácia na publicidade mediada pelo AVI.