The role of brand architecture on brand equity: Pestana Hotel Group case study

Abstract

Pestana Hotel Group (PHG) is the largest Portuguese hotel chain, with a remarkable journey over its fifty years of success and a vast market offering organized into four unique sub-brands capable of satisfying a variety of demands. The current brand architecture strategy aims at leveraging brand awareness and equity through the fundamental role played by the name "Pestana". Given the fact that it is a recent brand strategy, it is essential to analyze its performance, as well as its perception on the market. Considering brand knowledge as one of the underlying factors of brand equity as well as a source of brand architecture understanding, this study attempts to investigate the role brand architecture might play in brand equity using the PHG case study. To conduct this study, an online questionnaire was developed which yielded 283 valid responses for analysis. Complementary to this data, interviews were conducted with the sub-brands brand managers, aiming at obtaining a more intrinsic perspective of the sub-brands. The data analysis revealed a statistically direct, positive, and strong relationship between brand architecture and brand equity, as well as with brand knowledge components. Based on this data collection, it was possible to assess the three proposed research hypotheses, resulting in their rejection failure. Furthermore, the results demonstrated the need to propose strategies to promote sub-brands’ knowledge as well as evidenced opportunities and challenges for them. As recommendations for all the challenges and opportunities encountered, an integrated marketing communications plan was proposed.

O Pestana Hotel Group (PHG) é a maior cadeia hoteleira portuguesa com um percurso notável ao longo de cinquenta anos de sucesso e uma vasta oferta de mercado, organizada em quatro submarcas capazes de satisfazer diferentes necessidades. A atual estratégia de arquitetura de marca visa incrementar a notoriedade e equidade das submarcas através do papel desempenhado pelo nome "Pestana". Dado o facto de ser uma recente estratégia da marca, é fundamental analisar o seu desempenho, bem como a sua perceção no mercado. Sendo o conhecimento de marca um dos fatores subjacentes à equidade de marca, assim como uma fonte de compreensão da arquitetura da marca, este estudo pretende investigar o papel que a arquitetura da marca pode desempenhar na equidade de marca, através do caso de estudo do PHG. Para a concretização deste estudo foi desenvolvido um questionário online, do qual resultaram 283 respostas para análise. Adicionalmente, foram realizadas entrevistas aos gestores das submarcas, por forma a obter uma perspetiva mais intrínseca das mesmas. A análise dos dados revelou uma relação estatisticamente direta, positiva e forte entre a arquitetura de marca e a equidade de marca, como também com as componentes de conhecimento de marca. Os dados recolhidos permitiram testar as três hipóteses de investigação propostas, resultando na falha da sua rejeição. Os resultados demonstraram a necessidade de promover o conhecimento das submarcas e evidenciaram oportunidades e desafios para estas. Como recomendações para os desafios e oportunidades encontrados, foi proposto um plano de comunicação integrada de marketing.