The role of influencer brand-fit on the effectiveness of virtual influencers

Abstract

As social media evolved, brands passed from only utilizing celebrities to endorse their brands, to include influencers in their marketing strategy. Through the years and with developments in technology, a phenomenon called “Virtual Influencers” have arisen because of computer generated imagery (CGI). Virtual Influencers are computer generated influencers that can mimic human behavior and appearance that lately, have been utilized, especially by luxury brands, to promote brands online. Studies in this field are still scarce as this is a recent strategy utilized and only few brands utilize virtual influencers for their own benefit. However, previous studies have focused on their impact on purchase intention, but it remains to be seen, whether virtual influencers characteristics can influence their effectiveness on consumer engagement with brand promotion . For this study, 282 social media users responded to a questionnaire, which the author analysed using the SmartPLS 4.0 tool. The results demonstrate that congruence and sincerity have a positive and significant impact on consumer engagement, with attractiveness being a moderator between congruence and consumer engagement. The study also showed that the consumer engagement will b e influenced by both consumer’s attitudes towards the ad and the brand. This research offers valuable insights about virtual influencers characteristics and their potential to impact consumer engagement in the realm of brand promotion. Possibly having significant implications for brand image and consumer behavior. The study enriches the existing body of research in this area and concludes by providing recommendations for future investigations in this domain.

Com a evolução das redes sociais e tecnologias, as marcas deixaram de utilizar apenas celebridades para promover as suas marcas e passaram a incluir influenciadores virtuais na sua estratégia de marketing. Os influenciadores virtuais são influenciadores gerados por imagens de computador que podem imitar o comportamento e a aparência humana e que, ultimamente, têm sido utilizados, especialmente por marcas de luxo, para as promover online. Os estudos neste domínio ainda são escassos, uma vez que se trata de uma estratégia recente e apenas algumas marcas utilizam os influenciadores virtuais para seu próprio benefício. No entanto, estudos anteriores centraram-se no seu impacto na intenção de compra, mas resta saber se as características dos influenciadores virtuais podem ou não influenciar a sua eficácia no envolvimento do consumidor na promoção da marca. Para este estudo, 282 utilizadores de redes sociais responderam a um questionário, que o autor analisou utilizando a ferramenta SmartPLS 4.0. Os resultados demonstram que a congruência e a sinceridade têm um impacto positivo e significativo no envolvimento do consumidor. O estudo também mostrou que o envolvimento do consumidor será influenciado pelas atitudes do consumidor em relação ao anúncio e à marca. Esta investigação oferece informações valiosas sobre as características dos influenciadores virtuais e o seu potencial de impacto no engajamento do consumidor no domínio da promoção da marca. Possivelmente com implicações significativas para a imagem da marca e o comportamento do consumidor. O estudo enriquece o corpo de investigação existente nesta área e conclui com recomendações para futuras investigações neste domínio.