Does brand communication contribute to the alignment of brand identity and brand image? Dove’s case: The real beauty communication

Abstract

The present dissertation has the purpose of revealing the impact of brand communication in the brand identity-image linkage, through the analysis of a real case study – Dove’s Real Beauty communication. In order to study this impact, first, the effect of brand identity on brand communication is analyzed, followed by the effect of brand communication itself on brand image. Although the brand identity-image linkage has already been studied before, this dissertation contributes to the literature with new knowledge and data regarding the importance of brand communication as the link between these two variables. To achieve the previously stated objective, an online questionnaire directed to Dove’s consumers was conducted and 423 valid responses were gathered. Afterwards, a statistical analysis was performed through the SPSS software, leading to the corroboration of all research hypotheses. Therefore, brand identity has a positive effect on brand communication and brand communication has a positive effect on brand image. Apart from this, the impact of brand communication on brand image is confirmed for future research. Furthermore, this investigation aims to help managers to make their consumers develop positive brand images that, in turn, will correspond to the respective identity of their brands, by giving the proper importance to the development of cohesive and efficient communication strategies.

A presente dissertação tem o propósito de revelar o impacto da comunicação de marca na ligação entre a identidade e a imagem de marca, através da análise de um caso de estudo real - comunicação Beleza Real da Dove. De forma a estudar este impacto, primeiro, é analisado o efeito da identidade de marca na comunicação de marca, seguido, por sua vez, pelo efeito da comunicação de marca na imagem de marca. Apesar da ligação entre a identidade e a imagem de marca já ter sido estudada, esta dissertação contribui para o aumento do conhecimento e dos dados no que respeita à importância da comunicação de marca como sendo o elo entre estas duas variáveis. De forma a atingir o objetivo referido, foi realizado um questionário online aos consumidores da Dove, do qual foram obtidas 423 respostas válidas. Posteriormente, uma análise estatística foi desenvolvida através do software SPSS, que levou à corroboração das hipóteses de investigação. Assim sendo, a identidade de marca revelou ter um efeito positivo na comunicação de marca e a comunicação de marca um efeito positivo na imagem de marca. Para além disso, confirma-se o impacto da comunicação de marca na imagem de marca para futuras pesquisas. Além do mais, esta investigação tem o objetivo de ajudar os gestores de marca a fazerem com que os seus consumidores desenvolvam imagens de marca positivas e que vão ao encontro das respetivas identidades, ao dar a devida importância ao desenvolvimento de estratégias de comunicação coesas e eficientes.