Customer journey map at music events: A generation Z study

Abstract

Music festivals are considered one of the most important contemporary forms of social and cultural participation, besides they can lead to the gathering of people and have a significant impact on the local economy. One aspect that has been relatively under-researched is the intricate relationship between Generation Z and their experiences within the dynamic of music festivals. This dissertation aims to explore the experiences of Generation Z individuals at music festivals. Thirty interviews were conducted with Generation Z individuals who commonly attend these events, asking 22 questions about their experiences. The results were used to create 5 personas, for each of which Customer Journey Maps were created. The results showed that the Customer Journeys of visitors of this generation differ according to gender and visitor type. In the different maps generated, it is possible to see what distinguishes them and the interactions in all stages of the journey: before the event, during the event and after the event. In addition, the actions, feelings, expectations and recommendations of each Generation Z are presented. This study contributes to the theory by being innovative in this field, as customer journey mapping has yet to be further explored and there is not a positive amount of studies on this topic. By mapping the customer journey of Generation Z, companies can identify the opportunities and weaknesses of their services and understand how to adapt them to captivate this generation.

Os festivais de música são considerados uma das formas mais importantes de participação social e cultural contemporânea, além de poderem levar ao agrupamento de pessoas e ter um impacto significativo na economia local. Um aspecto que tem sido relativamente pouco explorado na literatura é a relação intrínseca entre a Geração Z e a sua experiência no contexto dos festivais de música. Esta dissertação tem como objetivo explorar as experiências dos indivíduos pertencentes a esta geração em festivais de música. Foram realizadas trinta entrevistas com pessoas da Geração Z que frequentemente participam nestes eventos e foram feitas 22 perguntas sobre suas experiências. Os resultados foram utilizados para criar cinco personas, para cada uma das quais foram criados Mapas de Experiência do Consumidor. Os resultados mostraram que as experiências dos visitantes desta geração diferem de acordo com o género e o tipo de visitante. Nos diferentes mapas gerados, é possível observar o que os distingue e as interações em todas as fases da jornada: antes do evento, durante o evento e após o evento. Além disso, são descritas as ações, sentimentos, expectativas e recomendações de cada persona representativa da Geração Z. Este estudo contribui para a teoria ao ser inovador neste campo, uma vez que a criação de mapas da experiência do consumidor ainda não foi amplamente explorada e não existem muitos estudos sobre este tema. Ao mapear a jornada do consumidor da Geração Z, as organizações podem identificar as oportunidades e fraquezas dos seus serviços e compreender como adaptá-los para cativar esta geração.