Impacto da sustentabilidade ambiental e da economia circular na brand image e brand awareness: Caso IKEA Portugal

Abstract

Esta investigação foca-se na forma como a Sustentabilidade Ambiental e a Economia Circular podem melhorar a imagem e o conhecimento da marca, aplicado ao setor do Retalho em Portugal, na indústria do mobiliário e decoração, utilizando o caso de estudo da IKEA Portugal. Pretende-se aumentar o conhecimento académico da área do Retalho em Portugal, enquanto simultaneamente se estuda o impacto da sustentabilidade ambiental no Brand Knowledge de uma marca. Utiliza-se fontes de dados secundários quantitativos e primários. Trata-se de uma amostra não probabilística, de conveniência, com recurso a um estudo quantitativo exploratório efetuado através de um questionário online e de um segundo questionário online (fonte de dados qualitativos descritivos) feito à responsável do departamento de sustentabilidade da IKEA Alfragide. Conclui-se que a Sustentabilidade Ambiental e a Economia Circular têm um impacto positivo na Brand Image e Brand Awareness da IKEA Portugal, verificando-se ainda uma elevada satisfação, performance e reputação da marca. Averiguou-se que a Brand Image está alinhada com as Brand Associations dos consumidores; que a IKEA é top-of-mind e possui uma elevada Brand Awareness; existindo um conhecimento limitado dos inquiridos sobre as medidas de sustentabilidade, apesar da IKEA ser vista como uma marca sustentável. Verificou-se que nas três hipóteses de estudo, não há relação significativa em nenhuma das três: (1) “IKEA ser marca TOM” e “conhecer medidas de SA e EC da marca IKEA”; (2) “idade” e “concordância que a IKEA é uma marca sustentável e preocupada com SA”; (3) “Rendimento líquido mensal” e “Razões de compra IKEA”.

This research focuses on how Environmental Sustainability and the Circular Economy can improve Brand Image and Brand Awareness, applied to the Retail sector in Portugal, in the furniture and decoration industry, using the case study of IKEA Portugal. The aim is to increase academic knowledge of the Retail sector in Portugal, while simultaneously studying the impact of environmental sustainability on a brand's Brand Knowledge. It uses secondary quantitative and primary data sources. It is a non-probabilistic, convenience sample that uses an exploratory quantitative study carried out through an online questionnaire and a second online questionnaire (a source of descriptive qualitative data) made to the head of IKEA Alfragide's sustainability department. It was concluded that Environmental Sustainability and the Circular Economy have a positive impact on IKEA Portugal's Brand Image and Brand Awareness, as well as high satisfaction, performance, and brand reputation. It was found that Brand Image is aligned with consumers' Brand Associations; that IKEA is top-of-mind and has high Brand Awareness; and that respondents have limited knowledge of sustainability measures, despite IKEA being seen as a sustainable brand. There was no significant relationship in any of the three study hypotheses: (1) "IKEA being a TOM brand" and "knowledge of IKEA's SA and CE measures"; (2) "age" and "agreement that IKEA is a sustainable brand and concerned about SA"; (3) "monthly net income" and "reasons for buying IKEA".