The relationship between brand coolness, brand love, loyalty and e-WOM: A text mining and sentiment analysis approach focused on a tech brand (Apple)

Abstract

Brand coolness is a multidimensional construct that encompasses different characteristics consumers perceive in a brand they think is cool. More research has been dedicated to the theme in recent years, been recognized as being of great importance for companies and marketeers alike. Brand love is another construct, which encompasses many kinds of positive emotions a customer can have regarding a brand. Previous research has been mostly based on prompted, pre-formatted surveys. Concurrently, the new wealth of data available online has brought along new technology able to extract and analyze said data, its value being widely recognized for many marketing and managerial purposes. This dissertation contributed to existing research by proposing a different method to gather and analyze consumer online feedback regarding a tech brand, using text mining and sentiment analysis techniques. More than 2000 consumer reviews were extracted, cleaned, processed and analyzed and a model was tested using linear regression models, for the relationship between brand coolness, brand love, loyalty and e-WOM (measured in its volume). Results showed brand coolness is rather present in consumer online feedback regarding a tech brand, and that of all the brand coolness subdimensions, useful/reliable, usability and aesthetic were the most represented; extraordinary, energetic, and original/innovative were the most positively evaluated. In addition, results also showed there is in fact a causation effect of brand coolness on brand love and of those two on loyalty. The causal relationship between brand love and loyalty with e-WOM, measured in its volume, was not statistically significant.

Brand coolness é um construto multidimensional que abrange diferentes características que os consumidores podem percecionar numa marca que consideram cool. Vários estudos têm sido dedicados ao tema nos últimos anos, que tem sido reconhecido como de grande importância para empresas e profissionais de marketing. Brand love é outro constructo que abrange vários tipos de emoções positivas que um consumidor pode ter em relação a uma marca. Estudos anteriores basearam-se principalmente em questionários pré-formatados. Ao mesmo tempo, a riqueza dos dados online trouxe novas tecnologias para extrair e analisar esses dados, sendo o seu valor reconhecido para muitos fins de marketing e de gestão. Esta tese contribui para a literatura, propondo um método diferente para recolher e analisar o feedback online do consumidor em relação a uma marca de tecnologia, utilizando técnicas de mineração de texto e análise de sentimento. Mais de 2000 críticas de consumidores foram extraídas, limpas, processadas e analisadas e as hipoteses foram testadas usando modelos de regressão linear, para a relação entre brand coolness, brand love, loyalty e e-WOM. Os resultados mostraram que o brand coolness está presente no feedback online do consumidor, e que, de todas as subdimensões do brand coolness, útil/confiável, usabilidade e estética foram as mais representadas; extraordinário, enérgico e original/inovador foram avaliadas mais positivamente. Além disso, os resultados mostraram que existe um efeito causal de brand coolness no brand love e de ambos em loyalty. A relação causal entre brand love e loyalty com e-WOM, medido em volume, não foi significativa estatisticamente.