The weight of environmental impact in consumer choice: Contributions from the Multiattribute Utility Theory with conjoint analysis

Abstract

Theories in microeconomics fields (including Environmental and Resource Economics) mostly assume rational agents who seek to maximize the satisfaction of their needs and wants. Meanwhile, the growing demand for greener products and services makes it clear that consumers are largely moved by motivations other than self-satisfaction. The present dissertation argues that this modern conflict is better accounted for with recourse to the Multiattribute Utility Theory (MAUT), which allows for the representation of utility functions composed of incommensurable and often competing factors. With recourse to Conjoint Analysis, the theory is applied to consumption of a common good: washing-up liquid. Data on preferences of washing up liquid was collected through questionnaires and used to test the extent to which demand can be more accurately comprehended by including environmental concerns of consumers in their utility functions. Results show ecological impact is not significant for consumers. Prices are an important factor, as is perceived quality of the product, though in an unexpected sense.

A teoria microeconómica (incluindo Economia Ambiental e dos Recursos) tende a assumir agentes racionais que procuram maximizar a satisfação dos seus desejos e necessidades. Enquanto isso, uma crescente procura por produtos e serviços mais “verdes” mostra que os consumidores são movidos por motivações que não a satisfação pessoal. A presente dissertação defende que este conflito da atualidade pode ser mais facilmente resolvido com recurso à Teoria da Utilidade Multiatributo, que permite a representação de funções de utilidade compostas de fatores incomensuráveis e, por vezes, contrários. Recorrendo à Análise Conjunta, esta teoria é aplicada ao consumo de um bem regular: detergente da loiça. Dados acerca das preferências relativas a detergentes da loiça foram recolhidos através de questionários, e utilizados para testar em que medida a procura poder ser mais corretamente compreendida através da inclusão de preocupações ambientais dos consumidores nas suas funções de utilidade. Os resultados mostram que o impacto ambiental não é estatisticamente significativo para os consumidores. Os preços são um fator importante, assim como as perceções relativas à qualidade do produto, embora num sentido inesperado.