Communication plan for 2023: Glovo’s Q-Commerce area

Abstract

Glovo is a Spanish company dedicated to fast-delivery, which was born in Barcelona in 2015 and arrived in the Portuguese market three years later. Since its founding, the focus has been on giving its customers any product they need that is available in their city. Glovo's offer is essentially divided into four verticals: food (restaurants), quick-commerce (which includes the groceries, health and retail segments), the Quiero service and the courier service. Glovo's growth in Portugal has been strong, with 2022 showing numbers of more than half a million orders per month. Until this year, Glovo's focus on communication has been modest. However, this year brought a strong investment in marketing, carried out mainly with television, out of home and social media campaigns. However, this effort has been mainly focused on the food area, leaving aside the quick-commerce vertical. Quick-Commerce area has been increasing its penetration within Glovo’s overall business volume, and currently represents around 13% of global Gross Merchandise Value (GMV). Since this is a segment in which Glovo stands out, as it has a stronger and more diversified offer, it is essential to design and implement a strong communication strategy that leverages the notoriety and visibility of this sector among Portuguese consumers. Glovo's communication plan for the Quick-Commerce area has as main objectives increase brand awareness and visibility, raise new customers, increase business volume, increase customer's trust and loyalty and migrate food customers to Q-Commerce. For its elaboration, it was fundamental to deeply know the market where Glovo operates and the type of behavior of the target customer of that same market. An internal and external analysis of the company was also carried out, and finally an action plan was outlined in order to achieve the proposed objectives.

A Glovo é uma empresa espanhola vocacionada para a entrega rápida, que nasceu em Barcelona em 2015 e chegou ao mercado português três anos depois. Desde a sua fundação, o foco tem sido oferecer aos seus clientes qualquer produto que eles precisem e que esteja disponível na sua cidade. A oferta da Glovo divide-se essencialmente em quatro verticais: food (restaurantes), quick-commerce (que inclui os segmentos de groceries, health e retail), quiero e courier. O crescimento da Glovo em Portugal tem sido forte, com 2022 a registar números de mais de meio milhão de encomendas por mês. Até este ano, o foco da Glovo na comunicação tem sido modesto. No entanto, este ano trouxe um forte investimento em marketing, feito sobretudo com campanhas televisivas, out of home e redes sociais. No entanto, esse esforço tem se concentrado principalmente na área de food, deixando de lado a vertical de comércio rápido. A área de Quick-Commerce tem vindo a aumentar a sua penetração no volume global de negócios da Glovo, representando atualmente cerca de 13% do Valor Bruto de Mercadoria (GMV) global. Sendo este um segmento em que a Glovo se destaca por apresentar uma oferta mais forte e diversificada, é fundamental desenhar e implementar uma forte estratégia de comunicação que potencie a notoriedade e visibilidade deste setor junto dos consumidores portugueses. O plano de comunicação da Glovo para a área de Quick-Commerce tem como principais objetivos aumentar a notoriedade e visibilidade da marca, angariar novos clientes, aumentar o volume de negócios, aumentar a confiança e fidelização dos clientes e migrar os clientes de food para o Q-Commerce. Para a sua elaboração foi fundamental conhecer mais a fundo o mercado onde a Glovo atua e o tipo de comportamento do cliente-alvo desse mesmo mercado. Também foi realizada uma análise interna e externa da empresa, e por fim foi traçado um plano de ação para atingir os objetivos propostos.